2009年消费信心消费意愿调查报告.pdf

一、 序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景： 回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于 稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后， 受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少， 以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12 月跌至2004年以来的最低点。 附图 2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增 长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。 深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民 对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居 民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降 幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受 访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图 2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消 费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如 何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调 查研究。 本次调查的研究目的： 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、 汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行 的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导 意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研 究，本次研究的主要目的： A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿； B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。 2、研究方法 本次研究采用定量研究方法，通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行。 （一）“花钱”问卷： 将食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、金银珠宝、化妆品、 日用品、保健品、股票、家具、就餐、休闲娱乐、旅游、汽车、奢侈品、手机、 数码产品、文具15类1000种商品，按照一定的逻辑结构随机组合成包含50或 者20种商品的“花钱”问卷，每个商品网友都可以选择“毫不犹豫买”（想买 且有能力购买）、“ 坚决不买”（自始自终都没打算买）、“ 遗憾地不买”（想 买，但经济发生变化，不买了）、“ 无奈地买”（不想买但经济发生变化，不 得不买）四个选项，通过对选择项结果的分析，综合下面三种因素，了解全球金 融危机下，中国消费者的消费趋向。 （二）消费群体定位： 性别因素：比较男女“花钱”者的选择有否不同； 年龄因素：比较不同年龄段（小于23岁、24-28岁、29-35岁、36-48岁和 49岁）“花钱”者的选择有无差异； 婚姻因素：比较不同婚姻状态（已婚、未婚、准婚）“花钱”者的选择有无 差异。 二、 本次调查的核心发现 发现一、 宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，调查显示生活必需 品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用品受到抑制。 食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲 娱乐、文具的生活必需品购买意愿分别是40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4% 的购买意愿，受金融危机影响较小，远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品 （4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%），表现出刚性的 一面。 发现二、 金融危机下消费者消费档次有下滑趋势 消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%）， 中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品 （10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）。 发现三、 金融危机影响最大的商品是旅游和汽车行业 旅游“遗憾地不买”为15.8%，其次是汽车14.1%，36-48岁年龄段群体对 低端旅游的购买意愿46.9%，远高于中端、高端分别为9.4%、18.1%和其它年龄 段，低端