万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册.ppt

户型推介（二）：阳光花房系列 户型推介（三）：TOWNHOUSE情景花园洋房 户型推介（四）：其他户型 第六部分：万科四季花城品牌外延 礼品：T恤衫、书签、水杯、杯垫、明信片、帽子、手袋、贺卡、抱枕、杂志架、贺年系列（灯笼、利是封、对联） 型录：1-6期楼书、《万客会》专刊和专题、《万科周刊》 30秒电视广告 孩子：嗨！ 老人：回来啦！ 鹦鹉：你好！你好！ 老外：HELLO！ 学生：叔叔好！ 男人：宝宝，爸爸回来了！ 婴儿：爸爸。 旁白：动人，在美丽之外 项目 广告费用 销售收入一期 849万 25800万元二期 673万 38700万元三期 461万 33000万元四期 149万 13000万元五期 320万 20000万元 1-5期营销费用使用情 第七部分：束语 2000年，建设部“国家康居示范小区”评审各项指标名列第一2000年，与深圳中心区规划共同参加德国包豪斯“北京/上海/深圳《二十一世纪都市展》”2000年8月，搜房深圳地产TOP10多项指标名列第一2001年，荣获中国房地产协会主办的“中国（深圳）地产成功经营模式推介”之“郊区精品开发模式”称号2001年，以第一名的身份当选深圳市民喜爱的十大明星楼盘2002年，最适合深圳人居住（十大）示范小区2002年，中国（国际）住宅及建筑交易会之“全国30大名盘”2002年，中国台湾中华建筑金石奖 附录：万科四季花城历年获得之荣誉 “…四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受…”“…环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城…”“…当一回孝子，想要给父母一个好一点儿环境的社区…”“…四季花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区…”“…总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子…”“…我来四季花城看过好多次，四季花城总在变，越变越好看…”“…万科的物业管理好、万科公司的品牌…”“…在这里住，每天就像度假一样…” “…（老）四季花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好…”“…物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好…” 业主对四季花城的认知与评价 （摘自历次业主焦点访问谈话记录） 万科地产：高剑、周鹰、安静、杨驰、刘智、瘳德贤、练志军、祁冰博思堂/同路：范志明、郑迎九、习怡、喻翠柳、李碧霞、吴雨哲、熊丽雅、彭志明、雷泽恒蓝色创意 附录：万科四季花城项目组人员名单 Thanks！ * * * * * * * * * * * * * * * * 前期铺垫广告 主形象广告 7、市场反应：五一当天成交195套，五一期间共销售330套。媒体对TOWN HOUSE的关注和炒作在5月-6月的相关报道近20余篇。TOWN HOUSE现场样板间的示范作用十分显著3个月的时间内，500多套住宅全部售罄，包括引起市场极大关注，创造了较高利润的TOWN HOUSE情景花园洋房整体销售均价近4100元/平方米 万科四季花城第五期时间划分：2001年10月-2002年04月（10月13日开盘）项目现况：建筑面积：55780.8平方米户数：558户；包括玉兰苑、蔷薇苑、莲花苑户型：两房两厅74平方米--四房两厅117平方米特征和进展：五期是本板块中的最后一期，位置为1-5期中最弱的增加公共设施包括：室外游泳池、1500平方米泛会所户型。与位置为1-5期中最弱的。花城美食街2001年底试运营。深圳实验学校创办深圳实验四季花城小学。四季花城第四期1月份入伙，花城已成为万人大社区。 市场状况： 深圳最高档定位区域—填海区概念正式推出。 南山片区开始启动，片区规模开发使前后海逐渐成为热点，出现中海阳光棕榈等高素质楼盘 随着梅林关口的住宅开发热，出现了“山湖林海”“星光之约”等竞争对手。 四季花城五期价格略有上涨，住户专车风波给花城形象带来负面影响。 ?策略核心： 借助万科地产形象广告“有梦想，去实现”“每天我们都在攀越”“想得更多，做得更好” 保持四季花城一贯的美誉度，针对客户群体年轻化、知识化趋向，通过对花城品位生活方式的描述，展现情调生活空间，宣扬社区的文化氛围，吸引此类客户。并为六七期铺设入市的转折点。 推广步骤： 将花城人作为产品独有买点，展现社区文化新一面 以行销活动形成市场新热点 参加系列评比，获得行业的权威评价 针对临铁路的3E户型进行主题推广 积极组队参加万科业主运动会 花城艺术节 策略执行：主口号：发现你的美因子以“寻找您的好邻居”这一活动导入市场，配合开盘形成市场新热点四季花城获得诸多荣誉，与新闻、活动相互