万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要.ppt

P3 P4 P5 P6 P7 P8 2008万科·翡丽山公关活动之2： 5 公关建议 活动主题 ——东莞的下一个奇迹，水濂山 活动主题内容 ——水濂山生态保护区规划公布会暨万客会生态保护区VIP会员诚意登记会 活动形式 ——以生态保护区甄选社会各界诚意会员的名义内部认购 第三阶段：价值落地 主题概念： 思考未来的房子 媒介选择:经济大报+高端场所渗透+主要交通枢纽拦截+现场包装 广告目的： 产品价值解析及体验 1 主流大报/高端杂志 1、项目卖点对接/溪谷 2、项目卖点对接/山林 3、项目卖点对接/坡地 4、产品卖点对接/退台 5、产品卖点对接/会客厅 2 高端消费场所渗透 城市高端人群出入地，包括酒店、酒吧、咖啡厅、西餐厅、会所等场所广告传播渠道。 酒店/酒吧创意标本 派发 3 重要交通枢纽拦截 1、厚街 形象传播关键词 丰盛的/创见的/人文的/小众的 万科·翡丽山品牌形象体系构建 【项目定位】 大东莞核心， 城市生态保护永久住区 【策略核心】 守护 并创见 【广告语】 思考未来的房子 万科·翡丽山 Ⅲ 思考-解决之道 6月 11月 10月 9月 7月 8月 12月 开盘 认筹 5月 地块炒作 市场爆破 价值落地 主线：守护并创见 辅线//思考未来的房子 项目推广一期开盘前节点划分模拟 后广告手法//小众细分式终端渠道营销模式 传播渠道创新攻略 以项目目标人群细分为基础，通过更具针对性的终端传播渠道进行市场推广，并以此建立传播阶段，最实效的打造品牌影响力。 小众细分终端渠道营销模式是我们对本项目传播的一次创新，充分挖掘不同媒介的个性及价值，以使传播效果最大化。 传播阶段分期 第一阶段：市场爆破期（时间：2008年5月） 核心渠道：网络 + 城市核心大户外+公关活动启动 主题：迎接“软”东莞时代－关注水濂山 目的：爆破市场，中心引爆 第二阶段：地块炒作期（时间：2008年6月——2008年7月） 核心渠道：城市核心大户外+市内主流大报纸+机场VIP及户外 主题：守护未来的水濂山 目的：地块守护价值的高端对接 第三阶段：价值落地期（时间：2008年8月——2008年9月） 核心渠道：经济类大报+珠三角高端媒体覆盖+东莞高端场所渗透+东莞/深圳/广州泛城镇户外道通拦截+现场包装 主题：思考未来的房子 目的：产品创见价值体验与细分人群拦截 第一阶段：市场引爆 主题概念： 迎接“软”东莞时代 媒介选择： 网络+城市中心大户外+公关 广告目的： 市场爆破，引出水濂山 1 网络媒体 操作：创建楼盘博客 方式： A 置于集团和万科会网站的链接 B 作相关论坛或名人博客链接。 话题：东莞硬发展，万科软思考。 文本示意：东莞的数字硬工业（工业历史，钢铁，水利，电子……），万科的数字软生活（古树、森林、石头、负氧离子……） 网络硬性广告 2 城市中心大户外 树立区域价值，引出水濂山。 迎接“软”东莞时代——关注水濂山 莞城中心地段选最大户外广告位 活动主题： ——东莞人的未来，在哪里？ 活动主题内容： “未来家园”儿童生态保护行动暨绘画展 活动形式 ——以儿童生态环境保护行动引起社会关注，引起媒体效应 2008万科·翡丽山公关活动之1： 3 公关建议 第二阶段：地块炒做 主题概念： 守护未来的水濂山 媒介选择： 户外+主流报纸+机场VIP媒介 广告目的： 水濂山守护价值高端对接 1 城市中心大户外 守护未来的水濂山——东莞的下一个奇迹 2 莞/深/穗大报报纸 1、从万科角度：把握未来，东莞需要一个柔软的心 2、从城市角度：在城市最柔软的地方，做未来的思考。 3、从建筑角度：所见未来，花岗岩上的软建筑。 4、从山水角度：我们认为,建筑只是大自然的配角。 3 高端杂志 4 机场VIP贴身攻击 创意载体：机场刊物手撕小附刊 内容提要：从东莞城市未来发展、万科品牌理念、 水濂山资源、建筑等方面解析“软” 东莞时代，水濂山区位价值。 P1 P2 万科.翡丽山正是对于后/第五园/的深度思考 要点三//万科.翡丽山之于目标客群的意义？ 对于东莞来说,水濂山之于黄旗山的区别,也就是传统的富豪之于新贵富豪的价值取向的差异; 洞察城市顶尖人群的变化趋向,对接项目的核心利益/特质,对消费者内心深处的人文精神有战略性的大思考,这样才能让他们心领神会。 无论是传统的，还是现代的，都没有能够清晰地揭示人与人、人与自然的真实关系。 新技术、新规则、新思想的轮番冲击下，世界已变得面目全非,越来越难以捉摸了.人与其本真的存有需求发生了断裂,人类失去了领会可持续生存意义的能力。 价值需求