雅客V9营销案例.ppt

;创新品类，博弈细分 ——雅客V9如何创新品类+抢占品类;第一部分：背景及简要分析;特点一：糖果业处于发展的第三阶段;特点二：糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局;核心结论：糖果业发展的趋势演变如下;激烈的竞争环境下，雅客的现状;雅客品牌记忆度极低;消费者不喜欢雅客品牌;;;问题：雅客一直以来就没有形成一个强势品牌的产品品类;第二部分：策划思路;一、创造新品类;维生素糖果购买现状及未来需求; 市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点;在维生素糖果呼之欲出之际 一个事件催生一个商机 ;雅客营销战略：创造新品类;“维生素糖果”品类战略目标;二、迅速抢占品类资源;抢占品类资源之一：从名称就开始占位;抢占品类资源之二：抢占视觉形象;V9包装;主画面;抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源;抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智;抢占品类资源之五：传播组合;三、借势制造沸点;借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用的媒体——央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感觉 借势奥运：２００４年，最大的公关事件非奥运莫属，作为两届中国奥委会赞助商，Ｖ９在２００４年奥运期间在央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉。 借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧　”，在带来号召力的同时，还给人行业领袖的暗示。;四、构筑壁垒，防止跟进;壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒;第三部分：推广执行;一、市场启动期： 一强三快;一强：强势媒体传播;第一快：快速启动市场 招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６ 家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天;;;2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％ ;第三快：快速成长品牌;二、市场深化期 之产品策略; 加强两个关系;2005年，V9获得保健食品证书，从理论上和权 威认证上建立与维生素之间的关系； 雅客V9在国内糖果行业中率先通过GMP认证，生 产达到了药品标准，保证了V9在生产和技术上 的领先。;突出保健食品，在消费者的终端认知上建立 产品与维生素之间的关系。;;补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。;以补维站为载体，形成TVC、终端展示、地面媒体的三者统一;三、市场深化期 之渠道深耕;渠道深耕之终端表现计划：;渠道深耕之打造分销联合体;第四部分：成效;1、雅客V9的销售业绩;2、对“雅客”品牌和其它品项的带动作用;3、对销售网络建设的作用;4、加速行业洗牌，为雅客带来新商机;雅 客 V 9