国购生活广场整合传播策划案.ppt

缔造合肥商业强磁场 ——国购重新定位 背景 国购是合肥第一家shopping mall 于去年12月开业，至今接近一周年 前期消费者认知家乐福十分清晰 三楼快乐之源正在招商，总体经营特色将更加鲜明 随着竞争日益激烈，急需整体推广 国购黄金推广期 使命 对于国购而言，在进行周年庆典、三楼开业活动的策划、圣诞/新年活动、06年传播规划之前，首先需要明确国购的品牌定位与价值。 国购对于我意味着什么： 离家最近的家乐福？ 一站式购物中心？ ……？ 历史 国购去年年底开业，成功引进世界顶级卖场品牌家乐福 合肥城市人口购买力的吸引众多卖场品牌进局，家乐福成功引领风潮，横扫合家福、北京华联与世纪联华，形成全市消费热点 以家乐福为核心，顺利完成底层及一层招商，三里庵商业区初具规模 家乐福的加盟顺利完成国购的第一波使命 现状 商业环境的变化 家乐福二店已经进驻环球购物广场 家乐福三店也已经在规划之中 世界顶级卖场品牌沃尔玛拟进驻合肥，坊间传闻可能会落户合肥市北部，庐阳区政府附近 正是合肥的商业潜力吸引资本加快了布局速度 竞争比想象来得要更加快速 现状 现有认知 出租车司机 乘客：去国购？ 司机：哪里？ 乘客：三里庵家乐福 司机：哦…… 问题 家乐福从开业时的倾城而动到目前的卖场增多，初期人流量将面临分化 家乐福的概念凌驾于国购之上，国购作为mall的概念尚未建立，未能吸引mall的消费群体 解决方案 利用三层招商完开业之际与店庆一周年时机 国购中心必须以整体面貌出现 强力定位于shopping mall业态 第二部分mall能否让国购一飞冲天 历史 在国购去年开业之际，是shopping mall第一次正式登陆合肥，但概念传播有限 元一时代广场9月份以shopping mall为主题概念登陆合肥，真正占据业态定位 环球购物广场几乎与元一时代广场同期开业，“环球一日游”传播主题也清楚地表明了shopping mall的定位 合肥的商业业态变迁 百货业独领风骚 商业中心从三孝口往四牌楼商圈的转移 以合肥百货大楼、商之都、鼓楼商厦、乐普生百货为四大天王的四牌楼商圈鼎盛时期 业态 布局雷同，百货内部品牌构成略有差异 功能利益 满足城市人群一体化购物需求 合肥的商业业态变迁 百货业商圈的扩大与专业市场的发展 四牌楼商圈借助淮河路步行街的畅通，顺利与百盛、古井赛特关联，商场定位已经出现分化，竞争让原来的人流量开始分流 专业市场开始蓬勃发展 家用电器：苏宁、五星 建材家具：东方商城、金三角、瑶海中州 特色服装：女人街、红星路、白马服装城 大卖场：北京华联、世纪联华、合家福 功能利益 消费者层级出现分化、对于区隔化购物需求增长 合肥的商业业态变迁 以shopping mall为特征的副商业中心成长 以元一、国购、环球为代表的shopping mall以综合一站式业态开始在一环附近相继出现，以辐射半径为区隔进一步分化中心商业区人流 功能利益 随着合肥城区的迅速扩大与人口快速增加，以综合业态满足一站式购物需求 合肥的商业业态变迁 小结 中心商业圈扩张，满足多群体购物需求 专业市场分化，提供比百货业更专业的服务 副中心shopping mall满足一站式购物需求 Mall能否让国购一飞冲天？ 我们都在怀念去年家乐福开业时的汹涌人流，这种状况还能到来吗？ Mall能否让国购一飞冲天？ 家乐福的初期辐射力无论远近，遍及全市，随着新的顶级卖场开业，东区元一、南区环球、未来的家乐福势必分流开业时的人群 如果国购只意味着mall，和元一、环球和将来的铜锣湾只会完全重叠，从业态上毫无差异，难以吸引其他生活区人流加入，与家乐福的现有人流无本质差异 为国购重定位的使命 包罗并稳定本地辐射圈无差异城市人群 强化mall的定位 强化自身活力，维持商圈热度 吸引全市特定人群进入国购，形成全市辐射力 差异化的定位，吻合自审辐射圈特性，同时对于全市有号召力 以此定位统和国购布局与整体推广活动 为国购重定位的方向 从mall到主题mall 第三部分国购作为主题mall的未来 目前mall业态竞争分析 元一时代广场 功能定位：安徽第一shopping mall 硬件支撑：硬件领先，设施先进、完善 传播主题：潮流所向 业态格局：以高档国际品牌专卖店为主百货业态，复合国美、北京华联、美食与休闲的一站式购物需求 品牌定位：当地生活圈与高收入群体辐射力兼备 目前mall业态竞争分析 环球国际购物广场 功能定位：首创一站式购物和体验式消费的购物新观念 硬件支撑：整体规模与国购类似，但内部格局拥挤 传播主题：快乐购物，动感生活 业态格局：以家乐福为主体的大卖场业态，以体育城为特色，快餐补充，服饰区更像集贸市场，品牌店稀少 品牌定位：以当地生活圈辐射力为主 小结 Mall的