嘉德牛蒡茶策划提案.ppt

定位、创意、模式 牛蒡茶策划沟通案 作者：樽粮 我们卖的是价值，而不仅是功能！ 我们为什么不卖功能？ 润肠通便、减肥 降血脂、降血压 降血糖 补益肝肾、壮阳 抗癌 高营养价值 能不能把功能锁定在一到两个？ 前提条件如下： 是否这些功能是消费者关注的？ 功能是否具有坚实的理论支撑？ 我们产品是否具备相应的技术和品质的优势？ 各个高地都已经被敌人占领 在有限的功能范畴里，都已经具有强大的品牌，如果我们以功能诉求为主，必然揭开了一场硬碰硬的贴身肉搏，其过程将是漫长的，其结果是无法预测的。 牛蒡茶的功能“太弱了” 从名称看，这像是一种植物饮品，显得过于柔和。 从技术和制造过程看，其科技含量并不是卖点 关于润肠通便 这类功能只有极少数人群，或者情况较为严重者关注，大多数人忽视。 碧生源已经占领先机，攻击难度较大 一次为卖点，不易促成馈赠行为 最重要的是，我们的产品价格相对来讲很高。尤其是单次购买门槛高。 看看目前消费者的反馈！ 我们的使用者是哪些人 生活富足、追求品质的人群 需要交际送礼的人群 对于健康较为关注的人群 身体状况较差的人群 我们是和强者做生意，还是和弱者做生意？ 如果针对情况较差的人，我们的价格过高，而功能又较弱。 针对富足的人，我们就不能过于渲染负面的气氛，只需要为他提供购买的其他理由 我们的购买者是哪些人？ 企业老板 公职人员 公司白领 这些也正是所谓的高收入阶层。 品类定位：牛蒡茶是什么？ 不是药品 也不是保健品 是滋补品 独特的品类定位使品牌与消费者建立了特殊关系 同时，与对手完全区隔开来 仅靠商家的极力鼓吹，那是一次传播，威力来自于二次传播 这取决于产品功能 这取决于产品的品质 更取决于我们的客户服务。生理感受和心理感受同样重要 不仅关注保健，更关注人性 人有什么需要？ 他们需要解决健康问题 他们需要社交，需要礼尚往来 他们需要一种日常性的滋补品 也许，他们只是需要一个说辞，一个共同的话题 象卖脑白金一样卖牛蒡茶 脑白金曾经卖功能，他们的策划达到了至高境界。效果极佳！ 但是更好的收益，是当他们放弃功能为主诉求之后产生的。 这是功能定位和价值定位的完美结合！ 牛蒡茶就是要复制脑白金似的成功！ 传播通道 电视 报纸 电台 单张 网络 招牌、条幅类 巧妙的构思通过媒体组合来实现 每一种媒体的功能不一样 所以我们赋予不同媒体，各自的使命。这是媒体组合的奇妙之处。 电视的作用 塑造品牌 暗示功效 报纸 宣传功效 发布信息 电台 塑造品牌 宣传功效 发布信息 单张 深度传播功效 引导理性体验 网络 营造口碑 产品只是基础 广告只是手段 我们的杀手锏是营销模式 纵贯式体验营销 传统的广告营销，本质是商家说服消费者 纵贯式体验营销，是让消费者自己说服自己。 这种营销模式为樽粮首创，领先于国内营销界，已经应用于即将上市的国内一领先的学习机品牌 国内知名营销专家，财经作家，具有十几年国内、国际企业服务经历，擅长品牌战略和营销策划，具有丰富的营销实战经验。早期操盘奥星乙肝胶囊、健民慢肝宁、希尔安大败毒、东方神草等品牌，近期则独立策划了芥茶和舒奥波普仪产品。曾为《民营经济报》专栏作者，《销售与市场》杂志特约作者，已在杂志发表文章近百万字。创作两部管理专著：《中国式营销圣经》、《奇瑞创造》和长篇小说《龙姿凤骨》。对龙文化和道家文化有着粗浅和局限的研究感悟。 跟着凤凰飞的都是俊鸟 策划公司服务于客户，只是由一个总监带领一群没有经验的年轻人，成败取决于一个总监的能力。 吸取了策划公司的教训，我们组成松散团队服务于客户，这使得我们降低了运营成本。 结识樽粮就等于结识了一国内顶级的策划专家团队 樽粮的朋友包括资深的营销策划专家姜兰剑，品牌策划专家袁绍根，广告策划师李昌明、推广专家彭涛等。这些人都是我们智库和帮手。 樽粮只做两件事： 一打造武器 通过项目前期的产品策划、广告策划和营销策划，为客户打造完美的市场策略和工具 这个阶段服务只收取基本的策划费（我们三个策划内容仅相当于策划公司一个项目的收费） 二并肩战斗 在策划结束后，作为保姆式顾问，协助进行市场运作和市场策略调整 这个阶段收取基本的月度服务费和年度销售提成 产品策划 一、相关市场研究 1、采取随机访问、调查问卷、焦点访谈等形式，对同类或相似产品的消费者认知深入研究分析。 2、以调研访谈、调查问卷等方式探求公司内部研发人员对产品理念的理解及功能作用的设想，并结合消费者认知进行诊断分析。 3、对竞争产品和品类进行扫描，寻找市场机会。 二、产品分析报告书 1、产品作用机理 2、产品核心功效分析 3、产品SWOT分析 4、产品形态建议 三、产品定位报告书 产品市场定位 产品功能诉求与卖点提炼； 产品消费人群定位及人群研究 产品概念传播策略 产品使用说辞； 产品组合策略 产品价格体系