解读收视率.doc

美国著名商人约翰?华纳梅克曾经慨叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” “广告效果不近如人意”的难题一直困扰着广告主。其实，造成广告投入浪费的因素也非常之多，牵涉到诸多方面，那么撇开营销领域的问题，如何通过合理地运用科学工具，在媒体投放方面最大限度地减少广告投入的浪费呢？本文将就科学地利用收视率数据做一些分析和介绍，希望可以给广告主提供一些参考。???? ???? 一、走出收视率的误区 ???? 原始数据的收视率高，传播效果就好？???? 其实不尽然。随着媒介的发展，收视率数据的广泛应用，客户已经“千人成本、收视点成本概念”有了一定的了解和认识，但如果仅仅根据原始收视率数据来制定企业的媒体投放方案依旧存在着相当一部分费用的浪费。因为，单从数字的表象上来看，在媒体一定的时段内收视率是最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的。尤其是在“黄金时段”播出对品牌形象塑造是较好的，一般比较容易说服企业投放的时段，但这并不一定最实效的。为什么呢?因为尽管该时段收视率高，覆盖率有保证，但其覆盖的消费群体层次非常复杂，目标收视群体不同，个性化、层级化，这就可能导致“高收视率”有了“宽度”，没有“准度”。???? 举个例子，如果你的产品是高端产品，比如，某高档护肤品在覆盖10000人中只有200人有能力购买你的产品，由于“高收视时段”的价格也是相当昂贵的，就等于你多付了9800人的宣传费，付出和到达相差太远，就不是实效；又比如，在四岁以上所有人群中的收视率达10个点，而在特定目标人群中（高收入女性中）的收视率可能仅为3—4个百分点。???? ???? 从以上几组数据的比较中我们不难看出，收视率在不同收视率人群中的差异性,因此我们不能简单从原始数据的表象上就对其投放价值进行效果预测和评估，这样会引起一定程度的误差。???? ???? 科学运用收视率数据???? ???? 那么究竟该如何更科学地利用收视率数据呢？???? ???? 第一步：设定核心价值受众： ???? 核心价值受众：从某种意义上说，广告信息的有效传播也基于目标观众的细分，只有根据产品的生命周期、销售政策描述出广告诉求对象的年龄结构、性别、职业、收入，有某种需求、并具有购买力、影响力和决策力的那部分受众才能称为“有效受众”。作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众，而这部分受众就是产品的目标消费人群，主力消费群体，针对这部分群体的广告传播即可将广告力有效转化为品牌销售力。???? ???? 第二步：确立“有效收视率”概念（“核心价值受众”），即“目标消费群体”在收看节目和广告的受众中占整体目标观众人群的比例。???? ???? 第三步：科学地利用相关软件分析数据。 ???? 下面我们以中高档白酒行业的核心价值受众进行分析???? 核心价值人群描述：以家庭月收入1400元以上，男性观众为主。???? 以下是通过央视.索福瑞INFOSYS软件分析后的一组数据，安徽经视频道2002年7月—2003年7月的年度黄金时段四岁以上人群与目标人群平均收视率比较。???? ???? ???? 从图表数据中我们不难看出，在以上监测媒体的广告投放节约了近一半的广告费用，同时，在核心价值人群中的到达率得到了可靠的保障，可有效地将广告力迅速转化为品牌销售力。???? 我们也可以根据不同的行业,产品不同的销售阶段，有针对性地对我们的核心价值观众进行描述，可以进一步详细到年龄、性别、家庭月收入等项目。???? 比如我们主要的购买人群是18-30岁具备较高收入的时尚女性，我们来看一下这部分人群在安徽经视频道的收视情况。???? 收视率曲线 收视率曲线 不同人群的市场份额比较 不同人群的市场份额比较 说明：从以上数据我们大体了解到，2002年7月27至2003年7月26日年度收视情况，设定的目标受众的收视率明显高于四岁以上所有人群中的收视率，“有效收视率”高正说明了此媒体与产品的营销目标完全一致。???? ???? 从广告主的角度看，广告实乃一种投资行为。因此在投资的过程中要尽可能地规避投资风险，从而实现回报效益最大化。我们了解到广告客户不是单纯要求地一般的收视率，而是锁定目标消费者的“有效收视率”，企业需要透过媒体与目标消费者实现沟通，完成短期的营销目标。???? 当然，企业投放广告更是一种打造“品牌”的长期行为，因此不仅要求电视台的节目有高收视率，也要求节目有让观众满意的“高品质”。只有和优质的媒体在一起，企业才能完成借助媒体塑造品牌、维护品牌，提升品牌价值。