大客户营销与谈判技巧.ppt

庄志敏—2009 《执行营销》系列课程 课程目录 大客户营销中的客户行为 大客户营销流程与沟通技巧 客户谈判的突破口 客户谈判的过程控制 客户谈判的误区 大客户营销与优质服务 大客户营销中的客户行为 顾客价值：购买行为的核心 顾客收益分析 营销理论沿革 USP（unique selling proposition） 客户购买行为 ①客户资源：持续的购买 ②客户忠诚度 ③品牌美誉度 ④意想不到的满足 小结 大客户营销流程与沟通技巧 客户需要什么？ 机构与消费品营销的差异性 机构营销的五大主体 采购与营销流程对接 ①确定客户：决策导向与动机 ②接触客户：1分钟打造亲和力 六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动 ③需求判断：关键人确定 价格战的应对技巧 名牌价高的价值构成分析 感性价值的相对性 产品开发定位 小结：客户沟通的六大法则 客户谈判的突破口 无处不在的谈判 谈判的定义及分类 谈判目标：利益 谈判目标的分类 谈判目标的分级 谈判过程 销售谈判的突破口：前期准备 小结：谈判的核心价值 客户谈判的过程控制 面对面的谈判技巧 技巧一：节外生枝 技巧二：东西虚实 技巧三：以我为主 技巧四：时间控制 技巧五：语言运用 技巧六：情感投入 技巧七：权力升级 客户谈判的误区 没有不行，只有如果 没有价格，只有价值 没有让步，只有交换 没有结论，只有问题 没有愤怒，只有表演 没有等级，只有尊重 没有对错，只有利益 没有胜利，只有成功 没有不变，只有创新 大客户营销与优质服务 服务不确定性中的文化补偿 服务，形成客户间的口碑传播 优质服务属性①：差异化 优质服务属性②：情感化 优质服务属性③：规范化 服务管理体系的双循环控制 小结：服务的文化属性 唯一型 可替代型 有条件 无条件 甲方 乙方 时间 低 高 通过交谈以判断甲方真实目的的过程 = 谈判筹码 目标高低 目标1 目标2 目标3 底线 模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线 期望值 双方情况介绍 各自观点陈述 倾听并判断 正向观点 反向观点 提出要求 互相让步 达成协议 倾听 提问 + 判断 开局 中期 后期 陈述 + 信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分享 谈 判 准 备 70% 30%=面对面 甲乙都想吃橙子 甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包 甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包 谈判的目标不是取胜而是成功 结果是赢者不全赢输者不全输 一人一半 各取所需 鱼死网破 节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美 谈 判 期 间 30% 70%=前期准备 保留式开局 进攻式开局 坦诚式开局 挑剔式开局 声东击西还是声西击东 避实就虚还是避虚就实 放烟幕弹还是单刀直入 目标/底牌 甲方 乙方 表面主动，实际被动 表面被动，实际主动 多听少说与多说少听 赢球：进攻还是防守 时间 力量 敌之战略进攻我之战略防御 敌之战略保守我之准备反攻 我之战略反攻敌之战略退却 谈判目标类型：可替代型 诱之 拖之 歼之 以快对快 以慢对慢 以善对善 以恶对恶 以暴对暴 100%的成功 50%的感情 50%的商务 自己留有余地 迫使对方权利人物出场 阎王好见，小鬼难缠 直接的拒绝，很容易导致对方的反感 多采用条件式问句 采用“如果”，可以探测对方的底线 拒绝的艺术 甲：你们的价格应该下调5%！ 乙：如果货款一次付清的话！ 价 值 我付出了这么多价钱！ 值不值？合不合算？ 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = 甲方：价格应该上涨2% 乙方：如果保修期延长一年 宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步 妥协的艺术 让一步的结果通常是让三步 一味的防守，只会招致疯狂的进攻 除非交换，否则绝不让步（盖温·肯尼迪） 没有妥协，那就是命令，而不是谈判 倾听的艺术 协议签订前，没有任何结论 谈的技巧，在于提出问题 燃烧希望，直至绝望 谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时 激怒对方，让对方失去理智 假装愤怒，让对方以为你已经失去理智 决不可以感情用事 理性思维 理智的人 感性思维 激动的人 性格 愤怒的状态 夸张的表情 谈判的双方是平等的 尊重对手，实际上就是尊重自己 过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方 正确错误的争论 利益大小的争论 双方合作 谈判破裂 社会主义国家间的关系 资本主义国家间的关系 胜利仅仅是个面子，获利才是里子 真正的谈判就是让对方有胜利的感觉 成功的谈判却是让对手听话的同时 让对手以为我们在听对方的话