价格策略及定价方法.ppt

January 11, 1999 价格策略及定价方法 蔣炯文教授 长江商学院 价格的重要性价格与变动成本 需求曲线 价格的重要性 設定价格正确的方法 需求/成本变动的后果 需求曲线 间接区隔歧视定价法(indirect segment discrimination pricing) 西北航空的做法 Minneapolis – New York 无限制经济舱（$1,267） 14天预购，周末停留，更改加费（$311） 10天预购，停留至少一天，更改加费（$765） 预估会增加５千万的收入！ 747经济舱的需求曲线 最佳单一价格的计算 最佳单一价格的计算 单一价格下的销售量与利润 单一定价 单一定价 单一价格的缺点 消费者剩馀（顾客捡了便宜；钱留在桌上） 有些消费者愿意付更高的价格 错失的利润 （抛弃了有利可图的顾客） 有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们 二（多）段定价的好处 二段（H/L）最优价格订定 二段（H/L）最优价格订定 二段价格下的销售量与利润 单一价与二段价的比较 单一价与二段价的比较 西北航空 区隔歧视定价法 间接区隔歧视定价法 选择能控制的歧视变数 不需多花费就能执行这些歧视变数 顾客无法规避这些歧视变数 确定顾客会按这些变数做不同的反应 直接区隔歧视定价法 - 顾客在不同的地区付不同的价格 例如∶微软Office 2000 Pro 新加坡 英国 美国 $540.68 $629.41 $599 选择歧视变数 能让顾客群不易跨区购买 能有效的阻止转卖的机会 区隔歧视定价法 按忙/闲时段: 电费 长途话费 午夜航班 按存货量: 按 “空位/床” 率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客 航空，酒店 按可承受的风险∶ 酒店预订 按顾客喜好∶ 优先次序∶小说，新机型 容量大小∶洗衣粉、蕃茄酱 产品设计∶汽车型号 非线性定价 举例 --电影的价格 套餐式定价的形式 單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售 微軟的 Office 混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售 麥當勞套餐 純套餐價的作法 例︰行動電話的留言信箱及短訊 純套餐價的作法 最佳價，銷售量，營業額比較 套餐式定价 套餐式定价 套餐式定价 何時使用套餐式定价？ 了解你的顧客！ 套餐式定价- 当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着 (負相關性) 同時具有類似的偏好的細分市場：單价 同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价 同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混合型套餐式定价 最佳八步定价法(Robert Dolan, HBS) 衡量顾客价值 避免使用成本加利润法 寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式 透過時間、 使用場合、使用密度等 测算价格的敏感性 顾客的经济状况、寻找、竞爭的影響等 确定最优的定价结构 确定最优结构(思考非线性定价和數量折扣法) 考虑竞爭者的反應 想到處于較差平衡點的可能性 密切注视交易的价格情况 交易的實際價格并非公布的價格 评估顾客的情绪反应 公平感、长期影響等 分析回報是否足以補償成本 警惕”策略考虑”的陷井 经验之谈 价格的变化立竿见影地影響營業收入 目的是通過價格歧視來最大限度地獲取剩余 区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器 价格战 东方日报纸 vs 苹果日报 康师傅 vs 统一 犯人的困扰 - 该不该认罪？ 精明的竞争者 目光長遠 協調短期收益与長期利潤的關系 使利己主義的競爭者自發合作 以牙還牙，以眼還眼 不姑息養奸，但也要寬大為怀 提升自身實力 中国彩电产量（1980－2000) 削价決策 价格戰的方法 价格戰前该考虑的因素 避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌 宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。 关心。广泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。 性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥有信心，从而更加密切注意你的产品。 优势。证明你的产品/服务比其他竞争对手更具竞争优势。这将有助于使你的品牌成为顾客的首选。 纽带。最终，起决定作用的将是顾客的情感因素。创建品牌的最高境界就是在品牌和顾客之间建立起感情纽带。感情纽带就是顾客对你的产品/服务的一种独特偏好、热爱和态度。做到这一点之后，你的品牌会比只做到前三点时的销售额成倍增长或者增长更多。 *低於5元不賣 顧客 留言信箱 * 短訊 * 合計 G1 $9.0 $1.5 $10.5 G2 $8.0 $5.0 $13.0 G3 $4.5 $8.5 $13.0 G4 $2.5 $9.0 $11.5