市场营销策略模块.ppt

学习目标 深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 一、产品组合策略 现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。 一、产品组合策略 　　凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。 一、产品组合策略 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。 一、产品组合策略 一、产品组合策略 一、产品组合策略 一、产品组合策略 　　产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。 二、产品的生命周期与营销策略 理解这个概念应注意以下几点 ： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 二、产品的生命周期与营销策略 二、产品的生命周期与营销策略 1、投入期的特点与营销策略 特点： 产品刚进入市场，消费者对产品不了解．销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。 策略: 1）双高策略。 2）高价低促销策略 3）低价高促销策略。 4）双低策略。 二、产品的生命周期与营销策略 二、产品的生命周期与营销策略 2、成长期的特点与营销策略 特点： 产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。 策略: 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。 二、产品的生命周期与营销策略 3、成熟期的特点与营销策略 特点 产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。 策略 产品改革策略。 市场改革策略。 营销组合改革策略 二、产品的生命周期与营销策略 4、衰退期的特点与营销策略 特点 该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求．销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。 策略 集中策略 持续策略 榨取策略 转移策略 三、新产品开发策略 1、新产品的概念 凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。 新产品有以下几种： （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）重新定位产品 三、新产品开发策略 2、新产品开发的意义 (1）满足需要 （2）提高经济效益 （3）充分利用资源 （4）增强竞争实力 三、新产品开发策略 1、新产品开发的原则 (1）以正确的新产品研制战略为指导。 (2）符合社会需要。 (3）符合国家技术经济政策。 (4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 (5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化） 三、新产品开发策略 一般企业新产品的开发程序大致包括： 1、新产品构思 2、筛选 3、新产品概念的形成 4、经济分析 5、新产品的研制与鉴定 6、试销 7、批量上市 三、新产品开发策略 1、挖掘产品功能策略 2、挖掘顾客需求策略 3、开发边缘产品策略 4、利用别人优势的开发策略 5、满足好奇心的开发策略 四、品牌策略 1、品牌的概念 所谓品牌，就是生产经营者