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王老吉战略顾问 为中央电视台VIP 客户 谈如何做广告 主办：中央电视台广告部 承办：三人行广告公司 1 中央电视台VIP 客户香山座谈 胡栋龙（ 持人，三人行广告公司总裁）： 家好！今天很难得，受中央电视台的委托，来 和央视VIP 客户——在座的各位企业家，一起探讨明年的央视广告投放，尤其是如何利用即将到来的奥 运会。特别是今天上午，我们还请了专家专门为 家讲解如何做定位广告，这在央视也还是第一次，我 们算是借了奥运的东风了。 各位老总都坐在这里，应该说都很成功了。一个品牌的成功，有很多因素，不 正确的央视广告投 放策略，还是非常重要的。但是在央视做正确的广告投放之前，准确的品牌定位比正确的央视投放策略 更加重要。这几年，无论我走到哪里，大家都会问我王老吉是如何成功的，在短短的几年时间里，就成 长了几十倍，成为了最畅销的中国饮料，在相当多的省份还超 了可口可乐。那么王老吉是如何做到这 一点的呢？里边就有定位的作用。今天，我们有幸请到了王老吉的长期战略顾问，特劳特中国公司的两 位合伙人，一位是邓德隆老师，一位是陈奇峰老师，他们接下来会给我们谈如何做定位广告。所以我们 以热烈的掌声，欢迎特劳特两位老师、两位专家跟大家交流。 关于定位和广告 邓德隆：大家好！这么多成功的企业家在座，确实令我惶恐。在座的各位，每年光投出去的广告费 用，就成千万上亿元，我还听说，在座的还有企业明年一家就要投入11亿元的广告费！这不能不让人诚 惶诚恐。 在中央电视台做广告一掷千金，这个有点像孙子讲的，“兵者国之 事，日费 金”。在 “费千金” 之前，确定一个准确的地点来攻击，有极端的重要性。这一点王老吉的阳总应该是了不起的，在 2002 年，王老吉上中央电视台之前，他意识到了这一点，做了这个决策。王老吉成功首先是企业的成功，企 业决定了要有准确的定位，然后我们只是做了一些具体的工作，对我们来说也是一个专业的工作。今天 我和我的合伙人陈奇峰先生，跟 家讲一下广告和定位的一些关系。 陈奇峰：非常荣幸有机会和大家交流！定位与广告的关系非常密切，“定位”的产生就源自广告界。 现在谈定位，其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太 多，我们的竞争对手非常多，还有各行各业的产品，都有广告；其次，各种媒体信息也非常多，像中央电 视台的节目也很多；另外，一个人跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对信息已经近乎麻痹了，在 这种现状下做广告不容易被消费者接受。 这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定位的发明者——特劳特研究发现，有一个现象，就是说 很多顾客对很多行业产品的购买，他首先是记 代表性的品牌，就是每个品类他只记 很少几个品牌， 就够了。比如说他如果要消费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可乐就可以了；或者是消费运动 2 鞋的时候，有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一些可能要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某 个方面是最好的。比如豪华轿车的话，他 概会知道奔驰代表有 “声望”，想体现身份的话，这个车最好。 那么像宝马，他觉得 “驾驶”性能很好，他就记 这个。还有，像富豪汽车沃尔沃，他觉得 “安全”性 能很好，慢慢他在脑子里会形成这种概念。 那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位，当顾客有需求产生后就会直接选这个。所以我们现 在看到很多成功品牌，几乎都是有一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有太多品牌了，但是 有几个香皂还是做得很好的。像舒肤佳，它是 “杀菌”香皂，杀灭细菌最好，当你洗手不仅要洗干净还 要去除细菌时，就可以直接选它。我们可以看到，宝洁这些年一直在做舒肤佳，说没有细菌，保护孩子。 有很多香皂是以清洁功能为主的，但是它强调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强地突出了自己， 占有这个定位。比如说强生“婴儿香皂”，它的概念会很清楚，强生是一种婴儿用的香皂，小孩子非常小 的时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩洗手或洗澡的 时候，你会直接想到用强生香皂最好。 这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是怎么样的一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智 形成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和购买，才能有销量和生意。那么