美岸香堤整合市场攻击策略.doc

美岸香堤 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning  第一章 项目理解 每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来， 它们分别是：我们是什么？ 我们在哪里？ 我们的目标是什么？ 每当三个问题都被一一回答之后， 项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来， 只有看清楚了项目的真实面目， 才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。  产品情况分析： 占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米(中大规模小区，品牌空间大。 两梯两户河景单位(高档规划，窄众客户群。 太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的1.4万中心江南景观园林(大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。 1：1的住户车位需求比例(高档楼盘必备条件之一。 古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造(改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。 市政配套重点项目全面启动(整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。 100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型(户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。 沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素(一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴克、迪欧、哈根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。 项目其他资源分析： 路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值 一小分校、中英文幼儿园 启示： 通过分析，我们可以清晰的看到，项目具有做高档楼盘的硬条件（如规模较大，产品纯净，配置齐全等），自身条件已经具备。 市场环境分析： 珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平都较周边城市低。 珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客项目、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但预计06年利好消息将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。 前山向来是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地区长期以来给珠海市民的印象。 荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中分离出来，特别是即将开工的华发·世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的分离，是本项目提升形象的绝佳良机。 启发： 从之前的分析以及上图的示意，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。 总体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离，如何才能让项目更上一层楼呢，从上图来看，优势已经明显，挑战必须面对，能够为我们所加分的应该就是避免劣势，把握机会了。 所以，我们得到的启示就是绝口不提前山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。如何操作，后面章节将进行研述。 目标分析： 从产品的档次与区域目前市场情况来看，若以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进，对项目的形象定位有着深远的影响。在我们看来，这个价格目标符合项目的素质，但高于当前区域市场价格，而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华丽的升级，既要拔高形象，又要试探市场的接受程度，所以，通过多手段的宣传推广，改变人们对于区域的印象，提升项目形象，提升项目价值，这就是我们对项目的主观及远景定位。 启发： 从传统的角度来看项目的位置与环境的话，项目处于市场中下的位置，其实综观项目产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，项目受对前山传统看法的影响，减弱了项目的价值，解决了传统看法这个问题，项目的价值必然大幅度提升。 由此看来项目的目标定的并不过分，若能通过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的基础，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。 第二章 寻找项目的核心竞争力 通过第一章的分析，我们对项目的轮廓有了大致的了解， 下面我们将对表象进行剖析， 务求找到项目的本质， 对项目的核心卖点进行提炼， 这对整个推广方案有着至关重要的影响， 是整个推广方案的灵魂所在。 一、项目的精神属性提炼 通过上图的示意，我们进行了第一轮的提炼，得出了项目的基本精神属性，这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢？ 二、几个重要概念的提出 通过上面的分析，我们找到了项目有六大核心竞争力，那么究竟以什么样一种事务能够将这六大核心竞争力统一的表达出来呢？ 概念一： 回到项目本身，江南风格园林一直都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最