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从转换率开始网络营销的量化管理 纲要： 1、关于“转换率” 2、如何定义各项“转换率”指标 3、通过提高各项“转换率”指标来从整体上提高营销投入回报 4、“转换率”量化管理当中需要注意几个细节 5、总结 一、关于“转换率” 首先，什么叫转换？在网络营销的范畴，转换一般指访问者在某种营销方式的引导下，进行 某项对网站有利的动作行为。在普通的商业模式下，整个转换过程主要涉及三个要素，第一 就是访问者的需求，第二是符合访问者需求的产品或服务，第三是访问者获知产品或服务， 并以一定代价获取产品或服务的过程。 “转换率”就是指访问者当中，有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。一般来说 “转换率”越高，也意味着你的营销方式就越成功。 二、如何定义各项“转换率”指标 一般来讲，“转换率”主要分成三块数量指标：将互联网的流量转换成企业网站的流量；将企 业网站的流量转化成第一次购买量；将第一次购买量转化成为重复购买量。不同的电子商务 模式，所追求的商业目标也有所不同，进而所定义的各项转换率指标也不一。下面是举例了 几种商业模式不同“转换率”指标。 1、B2C 商业模式 外部“访问量” à 网站“第一点击量” à 网站“第二点击量” à 网站“购买量”或“购物车产品 量” à 网站“成交量” à 网站重复“成交量” 2、C2C 商业模式 C2C 有点复杂，网络营销既要服务于买家，也要服务于卖家。而两者的需求是完全不一样 的，相对应的营销方案也有所不同。从目前的情况来看，几乎所有的 C2C 网站都是在向卖 家收钱，但是网络营销方面，还是侧重于吸引与服务大量买家群体，增加成交数，最后向卖 家收取交易佣金，以及产品发布费及推广位费。 以买家为主线的转换率： 外部“访问量” à 网站“第一点击量” à 网站“第二点击量” à 网站“买家提问量”或“出价量” à 网站重复“买家提问量”或“成交量” 以卖家为主线的转换率： 外部“访问量” à 网站“第一点击量” à 网站“第二点击量” à 网站“开店量” à 网站“产品发 布量” à 网站“成交量”à 网站重复“成交量” 3、B2B 商业模式 B2B 与 C2C 很类似，大部分的 B2B 企业还是以卖家为中心，通过代表卖家去做推广，最 后也是主要向卖家收费以求得生存。但是还有少数 B2B 企业还是以买家为中心的，以向买 家收取成交佣金费作为主要收入。这类 B2B 企业在网络模式上主要以买家的求购信息去吸 引不同的供应商前来发报价，例如国内的实华开。 以供应商为主线的转换率： 外部“访问量” à 网站“第一点击量” à 网站“第二点击量” à 网站“会员量” à 网站“付费会 员量” à 网站“续签量”； 以采购商为主线的转换率： 外部“访问量” à 网站“第一点击量” à 网站“第二点击量” à 网站“询盘量” à 网站重复“询 盘量”； 4、鼠标加砖头模式（工厂，贸易公司） 外部“访问量” à 网站“第一点击量” à 网站“第二点击量” à 网站“询盘量” à 网站“成交量” à 网站重复“成交量” 三、通过提高各项“转换率”指标来从整体上提高营销投入回报 “转换率”最终还是与“营销投资回报率”直接关联的。“转换率”的高与低，直接影响到营销投 资的回报。现以 B2C 模式的 A 公司为例简单讲解一下。A 公司的网络营销部门，主要责任 是吸引一般消费者，找到他们的需求，并引导他们进行某项目行为操作，例如会员注册，购 买商品，填写评语等，其中直接增加收入的只有购买商品这一转化，其他的转化则属于间接 增加收入。接下来我们简单谈谈转换率与投资回报率的运算： A 公司在新浪上买了八万元的 Banner 广告，吸引了 80 万个点击（或访问者），则每个点 击的转换成本为 0.10 元。接下来，80 万个点击当中，有百分之五十的点击，只访问了 A 公司的引导页面就离开了，换句话说，只有一半的人被“引导页面”疏导到网站的其他部分内 容去了，或我们可以说“第二点击”的转换率为百分之五十；再接着，余下的 40 万个点击， 只有百分之二注册成为会员，即 8000 个会员；最后 8000 个新会员只有 10%是有购买行 为，即 800 个付费用户。如果每个付费用户平均一年之内可以给 A 公司带来 5 元的利润， 则一年内广告回报为 4 万元。显然 4 万元是相对 8 万元的广告来说是不合算的，我们可以 在网络营销管理当中，提高各子目标的转换率，进而提升整个网络营销的回报会。 1．提高子目标转换率之前： 800，000 点击 * 50% (引导趁? * 2% （注册流程）* 5 元（一年价值）= 4