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第一章 理解市场营销和市场营销过程 　　今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住现有顾客。营销在动态的世界环境里进行，快速的变化会使昨天的获胜策略不再适用。为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。 1、给出营销的定义并讨论其核心概念　　营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。 2、解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系　　顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。 　　顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的关系。 3、为营销管理下定义，讨论营销人员该如何管理需求，以及如何建立良好的客户关系。　　营销管理通过分析、计划、执行和控制一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。管理需求就是管理顾客。除了制定吸引新顾客的策略并与他们进行交易以外，今天的公司更专注于留住现有顾客并通过向他们让渡更多价值和满意来建立起长期的互惠关系。 4、比较五种不同的营销管理理念 　　营销管理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。 5、分析营销人员在未来将要面临的主要挑战　　营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。营销的最大发展可以概括成一个主题：连接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾客让渡更多价值。他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。 关键概念和原则 　　营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。　　今天，营销不能再按传统的方式理解为劝说和推销，而应是满足顾客需求。　　营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。　　营销的基石是人类的需要（need），这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。 　　欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。　　当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。　　善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。　　在成功营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。　　人们利用产品（product）来满足需要和欲望。除了有形的物品，产品还包括服务（service）。更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。　　许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。 　　一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。　　顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。　　顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。　　顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。