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第八章 品牌服装设计 第一节 品牌服装的定位 品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大功告成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握这些商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟悉和运作经验除了直接进行市场运作外(这毕竟只有少数人才有这个机会)，也可以通过市场调研达到目的。 二、品牌定位的重要性 1．品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运。 2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例。 3．品牌定位是品牌发展的方向和准则 三、品牌定位的原则 品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。 1．顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。 优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。 2．对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3．空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。 四、品牌定位的内容： 根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的定位时，要包括以下几个内容： 1．消费对象定位 在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。 2．产品风格定位 产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味，风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。 3．设计定位 设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。 4．产品类别 纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。 5．产品价格定位 产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。 6．销售定位 销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高，产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等作通盘考虑。 7．形象风格定位 品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出