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做营销，做“赢”销 案例二： 南翔大酒店的服务竞争策略 来源：中国策划网 内容提要： 我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990 年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通 旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。1999 年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力， 国内外游客每年超过 200 万人次，以接待国外和国内较高层次。以下是引用片段： 南翔大酒店的服务竞争策略 我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990 年，这里规划重点发展旅游业时， 只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。1999 年情况大不一样，由于 航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过 200 万人次，以接待国外和国内较高层 次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过 1 万，床位数超过 2.5 万， 1 至 3 星级宾馆、酒店也达 9 家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级 南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。 南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店， 有丰富的实战经验。 他的主张是： 削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务， 让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。 张经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到 40％，靠削价竞争 是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占 15％，年达 30 万人次； 国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客 源不向低档店分流，开房率可达 50％左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并 存，关键在于如何把握住机会。 在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下： 1．优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。 中国中小企业陕西网 /  品牌营销部 服务热线：0296转 8555  做营销，做“赢”销 2．加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的 主要宾馆、饭店的协作。 3．加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的 清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到 地为顾客提供各项服务。 4．严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有 4 个月的淡季折扣和大型会议 适当折扣外，严格控制任意降价的做法。 案例评析： 南翔大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面： 首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国 内外游客每年虽然超过 200 万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过 700 万人次/年，当地酒店业竞 争过度，平均开房率不到 40％，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入 良性发展的轨道。 第二，是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过 60 万人 次/年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场 背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而 不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以 目标顾客服务为中心，服务就 是效益的原则。 中国中小企业陕西网 /  品牌营销部 服务热线：0296转 8555