旅游动机、满意度与忠诚度之模式建构与验证.pdfVIP

觀光研究學報 第 13 卷第 4 期 第 347-367 頁 旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構與驗證：        以宜蘭賞鯨活動為例 Model Construction and Validation of Integrating Traveling Motivation, Satisfaction and Loyalty: A Case of Whale-Watching Activities In I-Lan County * ** *** **** 吳忠宏 黃文雄 李介祿 李雅鳳 Homer C. Wu Wen-Shiung Huang Chieh-Lu Li Yia-Feng Lee 收件日期：96 年 9 月 2 日；第一次修正：96 年 10 月 1 日；第二次修正：96 年 11 月 2 日； 接受日期：96 年 12 月 5 日 摘要 本研究旨在建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，進而 瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度三者間之關係。研究對象以宜 蘭烏石港之賞鯨遊客進行問卷調查，共獲得有效問卷 414 份。經文獻回顧相關理論後以結構 方程模式進行分析，研究結果顯示，本研究之 「旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠 度關係模式」，整體模式適配程度良好。由該模式得知，遊客旅遊動機與解說服務滿意度皆顯 著正向地影響賞鯨活動忠誠度；而且，旅遊動機對解說服務滿意度也有顯著正向的影響。根 據研究結果對賞鯨業者提出建議，藉由提升遊客旅遊動機及解說服務滿意度，以期提升賞鯨 活動之忠誠度，並對後續研究提出相關的建議。 【關鍵字】：賞鯨、旅遊動機、滿意度、忠誠度、結構方程模式 * 國立臺中教育大學環境教育研究所教授兼所長 Professor and Director, Graduate Institute of Environmental Education, National Taichung University. E-mail: hcwu@ms3.ntcu.edu.tw ** 國立嘉義大學管理研究所博士生 Doctoral Student, Graduate Institute of Management, National Chiayi University. *** 國立中興大學森林學系助理教授 Assistant Professor, Department of Forestry, National Chung Hsing University. **** 國立臺中教育大學環境教育研究所碩士 M.S., Graduate Institute of Environmental Education, National Taichung University. 國科會專題研究計畫(NSC 94-2621-Z-142-001-)之部份研究成果 348 觀光研究學報 2007 年冬季號 Abstract The purpose of this study was to establish a conceptual model of whale-watching tourists integrating three constructs including traveling motivation, satisfaction for interpretive service and loyalty. We explored the causal relationships among whale-watching tourist