车品觉：数据挖掘与用户研究.pdf

演讲人：支付宝 首席商业智能分析官 车品觉 网 址：/ 嘉宾介绍：支付宝首席商业智能官，产品人,数据分析师,未来趋势观察家。曾先后在 HSBC, PCCW, Microsoft, eBay 等多家著名跨国公司任总监职务。多年来致力于研究中小企业在互 联网的发展。对电子商务未来趋势有独到见解，是一名未来趋势观察家,实战型培训师,专栏 作者及创意产品人。 车品觉：大家好 ！我跟大家交流一些数据，如果大家觉得我看的角度是可以参考的，也可以 去找一下这个数据，看看你的数据跟企业之间的关系是怎么样的。今天我讲的题目是数据挖 掘与用户研究。为什么说时间为王呢？其实我们都在争取一个非常稀缺的资源，每一个用户 每天在网上能浏览我们网站的可能性，比如说我们刚才讲到移动，其实移动的一个责任就是 把距离和时间都拉近一点。移动的数据从 PC 里面拿出来的话，你会发现这个是很恐怖的， 所以时间是一个很稀缺的资源，每个人平均浏览的时间在我们电商来讲，变成我们竞争的一 个很稀缺的资源。 如果在中国我们用同一幅图来看，我们把淘宝拿走、把百度拿走，再把一些比较重要的 拿走的话，其实你也会发现 （英文），其实稀缺资源被几个网站拿走以后，其他的东西变得 越来越小。 我跟大家分享几个数据，从这个图上来讲，每天覆盖的人数到了 B2C 的购物网站，包 括淘宝，我们会发现流量增长是 68%；在线的视频网站覆盖量每天造成 12%；但是人均当天 浏览的时间在电商这边减少了 16%，在线是增长了 23%。网上购物的时间从上一年的 6 月跟 今年的 6 月比较，从 20 分钟减少到 17 分钟；在线视频方面，从 30 分钟增加到 33 分钟。 用刚才的逻辑我们看一下，京东、卓越、当当、凡客、梦芭莎，我们会发现大部分是增 长的，但是如果我们看一下下面这个图，人均的当天浏览时间，京东上一年是 10 分钟左右， 今年是 8 分钟左右。那么这个是不是现在的网站找东西更有效，所以浏览网站的时间更少一 点？其实我们还可以从其他的数据挖掘一下，到底是网站的有效性小了，还是总的时间少 了？我觉得其中一个很重要的东西是每一个网站在争取一个人进来以后，他的 8 分钟做什么 呢？或者是其他网站，以当当网来讲，8 分钟又做了什么呢？ 电商的眼球经济只有 17 分钟，就是这个总的平均数，刚才我们第二个 PPT 已经说了， 平均每个网民在电子商务网站会停留 17 分钟，淘宝商城、京东商城，如果我们真的把他们 浏览的时间拿走的话，你会发现其他的网站所拿到的流量也会非常小。 所以我今天有一个概念想提出来，今天客户来到我的网站，他到底有没有看到我想让他 看的东西，而不是买东西。我们可以看一下购物车的计算方法，一个网站到底有什么办法从 你的门口把他拉进来，进入我的网站，不买也看一下。左边的数据是讲这个的。第二个是访 问到购物车的百分比，以及放在购物车下单到在线支付，但是不是结束了在线支付。我们如 果精准一点，我们可以说新用户的转换率怎么样？老用户的转换率怎么样，不同渠道进来的 客户转换率怎么样？新用户、老用户不同渠道，这个都是比较清楚的。 这样的一个算法是对的吗？不绝对对，那就看你公司重复购买的客户有多少了，如果你 公司里面还是有 60% 以上的新用户，整个漏斗有可能是错的。为什么？我先说这张图，我拿 着这个数据问了几个电商，今天买的百分比是多少，就是今天如果有 100 个单，到底有多少 是今天来、今天买的？就是今天才看到这个产品，今天就买了。这个数据显示的是 35%，只 有 35 个人今天来、今天买的；65%的人是以前来，今天才买的，我说的是新客户，不是老 客户，新客户今天来到这个网站，而今天就买了。第二个红色的是说昨天来，今天买的；绿 色的是 2-6 天来的，今天才买的；最高的那个是 21 天之前来的，今天买的。 所以你们会发现，今天来到网站的人不能完全用漏斗来看，因为他是之前来压根就不会 买你的东西的，他只是过来看一下这个产品便宜还是贵，他不是过来买东西的。所以