于刚：电子商务的客户体验.pdf

演讲人： 1 号店 CEO 于刚 网 址： 嘉宾介绍：1 号店董事长，前戴尔公司全球采购副总裁。在加入戴尔之前，曾任亚马逊全球 供应链副总裁，他对亚马逊的供应链进行改造并取得了巨大的成功；在戴尔，他负责 180 亿美元的采购。1 号店 2008 年 7 月上线，2008 年的 410 余万，2009 年 4600 多万，2010 年 被平安集团收购，当年销售额 8.05 亿元，是国内最大的综合超市电商。 于刚：今天非常高兴跟大家分享，这一年我花时间最多的就是客户体验。因为跟大家一样， 很多年以前，我们对客户体验的理解非常浅显，觉得它就是一个口号，就是顾客为上、顾客 是上帝、顾客是衣食父母等等；今天我希望我在这儿不是喊口号。 在亚马逊服务的两年时间，我陪着亚马逊的创始人去了我们很多的仓库，欧洲的仓库和 美国的仓库，在每个仓库他都要演讲。每次演讲几乎一半的时间都放在客户体验上，那个时 候对客户体验有了更深层次的理解，也就促使我后来对客户体验有的比较系统的思考。 今天我想讲的就是什么是客户体验，是不是就是我们送货员的态度？是不是就是我们客 服的态度？是不是就是顾客拿到货的时候很喜悦？也是，也不完全是。客户体验这个东西， 我怎么样去改善？它只是个虚的，怎么改善？怎么能够量化？ 好的客户体验先不讲了，先讲什么是不好的客户体验。恐怕不同人有不同的语言描述， 有人说这样太麻烦，不方便，太贵，没有我想要的东西，态度不好，没有适合我的付款方式 等等，不好的客户体验可以有很多种不同的描述。 但是真正要讲客户体验，必须要找到什么是影响客户体验的因素，把这些因素分解，分 解到每一个岗位、每一个职能、每一个岗位上的功能，最后你才知道这些小的因素影响到了 客户体验。而我们要量化的是什么了？是每个岗位上这些功能的影响客户体验的因素。其实 客户体验有硬性的，也有软性的，很多人说改改态度就行了，我举个例子，配送员穿着拖鞋 就送货去了，这个肯定不好；配送员在客户门口抽烟，这个也不好；这些都是比较软性的， 今天我们就把它描述下来，用量化的办法去解决。 我们先讲客户体验究竟是什么；然后讲客户体验对电子商务尤其重要；第三个问题是客 户体验真实性量化。我先用几个例子，第一个例子就是一个门，你看到一个门，上面有把手， 你想去拉还是去推？只要有把手，你肯定想去拉；可是这个门的设计，下面挂个小牌子，写 着 “推”，完全是多此一举，让顾客在没有必要动脑筋的地方动脑筋，浪费了资源，也浪费 了你的时间，还导致客户体验不好。 下个例子，这个例子是在地中海一个岛上面，环境很优美，到处郁郁葱葱。为了不影响 绿化，把 “STOP ”的牌子涂成绿颜色，结果那个地方事故频繁。这给我们什么启示呢？习 惯的力量是巨大的，很多人忽略了这个习惯，要改变人们的习惯是很难的。而往往是没有必 要去改变生活习惯的，而你用技术的手段，和用现实的方法去适应顾客。 我记得我当时在美国创业的时候，我第一个公司是做软件的，给航空公司开发一个软件。 可是开发出来之后，这个系统非常好，顾客都不用，什么原因呢？因为跟他们以前做事的方 法差别太大。后来我就把这个界面重新改了，跟他以前的方法差不多的时候，他才用了，觉 得这个还挺好，才把以前的换掉。你是想用新技术去改变顾客的行为，当然这个改变是一个 逐渐的过程，还是去适应顾客？我们更多起码最开始应该是适应顾客。 这是我在西雅图工作的时候，我们那栋楼里面有个电梯，这个电梯很有意思，在电梯上 方有两个灯，左边亮的时候是向上，右边亮的时候是向下。可是你要不在那栋楼里面，你要 是不知道，你怎么知道左边是上，右边是下，而不是右边是上，左边是下？你是让顾客猜这 个东西。所以新来的人经常都会坐错，都会问一问，或者进去之后才发现是向上走的。这种 设计就是用工程师的思想去帮顾客设计。 其实一号店我们在最初的时候也犯了很多错误，走了很多的弯路，更多的是从我们自己 的角度去帮顾客思考。其实我们忘了一点，顾客不在我们身边，我们要代表顾客。怎么代表 顾客呢？我们要真正听取顾客的声音