媒体在卫生传播上的功能与问题.ppt

媒體在衛生傳播上的功能與問題 徐美苓 （政大新聞系教授） 「醫療品質與民眾責任」研討會 ，2006年6月2日 一、健康醫療與大眾媒介的關係 1. 健康與傳播/溝通的關係 2. 衛生傳播的重要性 第二次世界大戰之後，西方國家的政府衛生單位或私人的醫療機構，開始注意健康的行為層面；流行病學家也發現一些慢性病的形成與長期的文化習性有關，於是開始著重傳播在預防方面的功能。 回應日益提升的政策與實務需求： 近年來在西方國家，特別是美國，健康傳播的興起與醫療品質以及民眾健康意識的提升有關，加之以過去在反毒、反菸、營養、愛滋病防治等方面宣導的成效，衛生當局對醫病溝通、使用傳播科技以推動健康活動等功能更是日益重視。 3.為什麼需要研究健康與媒體之間的關係？ 媒介是大多數人健康資訊的主要來源，有效運用媒體傳遞健康資訊，可增進個人與公共健康。 國外多項研究發現證實，利用媒體進行健康/衛生教育宣導，確能促使健康行為的改變，進而減低社會疾病風險、死亡率與罹患率。 在台灣，從生物科技的使用、醫療保健制度的推行、流行病的蔓延、醫療糾紛到國人對養生保健的重視，健康議題不僅在現代生活中逐漸占有重要席位，成為公共政策制定的重要課題，近年來對醫療環境與預防醫學觀念的重視，亦促使民眾更加注意相關資訊的獲取。 二、媒體在個人與公共健康上的效果（以吸菸為例） 1. Entertainment-Education, enter-educate, pro-social entertainment, edutainment（有意正面效果） 運用Bandura的社會學習理論（潛移默化） e.g.運用戲劇宣導戴保險套（西方國家） 流行音樂與性教育（第三世界國家） 置入性行銷（embedded health messages）：使用的時機與pros vs. cons e.g. 1980年代：HSPH’s campaign against drunk driving 2. 商業廣告（commercial product advertising）（有意負面效果） 香菸廣告：菸害防治政策 Vs. 言論自由（香菸的行銷、衍生性廣告）；在閱聽大眾對香菸態度上的影響；便利商店的香菸行銷策略（point-of-purchase marketing）；網路行銷 酒類廣告：廣告中的人物描述；對飲酒態度與行為的影響 醫藥廣告（prescription and over-the-counter drug advertising）:正確用藥vs. 藥物濫用問題；過度醫療化；藥品直銷(DTC，美國的處方藥vs. 台灣的賣藥節目) 3. Risk perception, media agenda-setting（無意正面效果） Agenda-setting: Although the news media cannot tell us what to think, but are able to tell us what to think about. 健康議題的新聞報導 e.g. 傳染病（AIDS）、環境健康風險與民眾的認知、公眾人物健康問題的報導（李前總統感染肺結核） 4. Modeling; Displacement（無意負面效果） 飲食與營養 A. 對營養與飲食的信念 e.g. 贊助兒童節目的廣告多為營養價值低， 高鹽，高脂，高熱量的食品與飲料 食品標示問題 =兒童節目暴露程度愈高者，營養知識 愈不足，飲食習慣也愈不好 B. 活動力低與肥胖：電腦與電視等媒體的使用 C. 苗條的身體形象與飲食失調：廣告中的女性形象 娛樂媒體（電視、電影、MTV等）中有關菸、酒、違禁藥物、性、精神疾病等的描繪 5. Media advocacy（有意正面效果） 「倡導」:以一套技巧與策略，有效地影響民意、動員必要的資源以支持特定議題，皆可稱之。 「媒介倡導」為整體倡導過程的一部份，指的是如何策略性地運用新聞媒體，框架（frame）議題在媒體中的呈現，進而影響公眾與政策議題。 運用媒介（特別是新聞媒體）倡導開創健康的環境，不只是改變個人態度與行為。 廣泛使用於針對影響政府與企業界的健康宣導活動中。 三、媒體在衛生傳播上的問題: 以醫療風險資訊的新聞再現為例 背景一：媒體呈現醫療資訊的問題 傳播不確定性與未知風險的困難 議題的廣度不足 醫藥新聞小報化 醫藥新聞廣告化 醫藥記者專業訓練與能力的不足 背景二：媒體呈現醫療資訊的相關法規 與倫理 醫療行銷的管制: 相關法規