第五章 市场营销战略.ppt

学习目标 1．市场细分、目标市场、市场定位的概念； 2．市场细分和目标市场营销的客观基础； 3. 市场细分的依据、条件和程序； 4．目标市场形成条件及其营销策略； 5．影响目标市场营销策略选择的因素； 6．市场定位的依据； 7. 企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。 目 录 5．1目标市场营销战略 5．2 市场竞争战略 本章小结 本章案例 思考题 实训题 5.1目标市场营销战略 5.1.1市场细分 5.1.2选择目标市场 5.1.3市场定位 一、市场细分 （一）市场细分概述 1．市场细分的概念 市场细分，就是根据顾客的不同需求,把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。 2.市场细分的作用 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益 有利于满足“个性化”消费需求 （二）市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 就消费者市场而言，其细分的依据主要有： 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分 地理细分 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。 （1）地区 （2）气候 （3）人口密度 （4）城乡 人口统计细分 人口是构成营销市场的主要因素。 人口细分可从以下几方面进行： （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭人口及生命周期 （5）职业和文化程度 心理细分 这里所说的心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性特点等 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 行为细分 行为变数也是市场细分的一个重要依据。它包括购买动机、使用状态、信赖程度、消费者对产品或品牌的爱好等购买行为来划分消费者群。 （1）利益追求 （2）使用情况 （3）品牌忠诚度 ① 坚定的忠诚者 ② 适度忠诚者 ③ 转移忠诚者 ④ 无固定偏好者 （4）对营销因素的敏感程度 2.组织市场（经营与市场）细分依据 细分组织市场的因素，除使用细分消费者市场的因素外，还应考虑以下两个因素： 最终用户 用户规模 （三）市场细分的条件 1．市场细分的有效条件 差异性。主要指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。 可衡量性。主要指根据某种特性因素划分出来的每个市场部分，其购买力等方面是可以衡量的。 可进入性。主要指企业有能力进入所选定的细分市场并为之服务。 效益性。主要指企业在进入目标市场后能够获得预期的盈利。 2．市场细分的程序 （1）选定产品市场范围 （2）估计潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求 （4）剔除潜在顾客的共同需求 （5）为这些子市场定名 （6）进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 （7）选择和确定目标市场 二、选择目标市场 目标市场也叫目标顾客群，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 主要从三个方面考虑： 1．有一定的规模和发展潜力 2．具有良好的吸引力 3．符合企业的目标和资源能力 （二）目标市场选择 目标市场的范围选择 可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。 （1）密集单一市场 ，即产品/市场集中化，企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。 （2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。 （3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要 （4）选择性专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。 （5）市场全面覆盖，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。  （1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。 （2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。 （3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要。 （4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。 （5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。 企业运用上述五种策略，一般是先进入最有吸引力的