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行 銷 作 業 * * Chapter 10 旅館行銷計畫擬定與運用 行銷作業 Chapter 10 旅館行銷組合的應用 旅館業務行銷計劃 旅館市場行銷計畫的運用 旅館業市場供需 零彈性下的市場供需 一般的市場供需 如何提升旅館業績 旅館行銷推廣與市場調查 行銷作業 Chapter 10 旅館行銷推廣 旅館市場調查 旅館行銷計畫擬定與運用 旅館的經營與行銷,受到旅館的商品先天上諸多限制,在面臨不確定性環境變數增加的情況下,如何確保行銷計畫之有效性,研擬適當之行銷策略,提供一定滿意程度的服務保證,以提升整體競爭力,使旅館所提供的一切服務,得到顧客的認同。 旅館業之行銷組合係指旅館業者為達成其行銷目的，而制定一系列有關的決策，其中包括:產品(product)、價格(price)、通路(place)與促銷(promotion)，此四項重要的決策，也是旅館發揮 其行銷功能時的工具。 旅館行銷組合的應用 旅館業務行銷計畫 (一)現況分析 1.產品與服務組合分析 2.市場分析 3.同業競爭分析 (二)目標、策略與定位 (1)行銷目標與策略。 (2)定位策略與定位理念、牽涉到經營藝術和 經營創意。 旅館業務行銷計畫 (三)年度與月份的目標及預測 (1)住房率(occupancy)。 (2)平均房價(average room rate)。 (3)房間總收入。 (4)餐飲總收入，包括各個餐廳及酒吧收入、團體 食物及團體飲料等收入。 (5)其他收入來源，包括會議室出租、休閒運動設 施出租、零售收入及商店出租、電話收入及 其他收入。 旅館業務行銷計畫 (四)市場區隔 1.客房和套房 2.食物 3.飲料 4.其他收入來源 (五)計畫實施 (六)預算 (七)評估 旅館市場行銷計畫的運用 由於旅館市場非常競爭,所以不論中小型飯店之業務部門,對於行銷策略之擬訂,以及如何將行銷計畫推展出來,視為最重要的課題。 旅館市場行銷計畫的運用 (一)廣告 廣告之目的，在於直接的或是間接的促進商品銷售。通常旅館廣告費用和營業推廣方面的支出情形，大約是他們全年收入的3%。每一位旅館業務主管在計畫年度廣告活動時，會面臨三項基本的問題 : (1)旅館一年要作多少廣告,要作多少時間。 (2)廣告影響力費用之比較。 (3)向什麼地方作廣告。 旅館市場行銷計畫的運用 計畫作旅館廣告時，宜注意下列幾點: (1)對於廣告所需要達成的效果，應該確立一個 短程和長程的目標。 (2)確立推銷對象(即誰是想要招攬的顧客)。 (3)審查媒體，以便決定何種媒體可以獲得最佳 推銷市場。 (4)調查同業競爭對手，看他們正在作些什麼? (5)為什麼顧客喜歡或不喜歡你的服務，都要檢討其原因。 旅館市場行銷計畫的運用 (二)行銷通路的運用 1.搭配銷售 2.直效行銷 3.內部推銷 旅館市場行銷計畫的運用 (三)旅館行銷計畫的擬定具體的步驟包括 : 1.建立目標 2.選擇適當之行銷策略 3.擬定達成目標之行動方案 4.準備適當之行銷預算 (四)行銷企業的架構 1. 大環境分析 (1)大環境分析 (2)供需量差異狀況 (3)競爭者狀況SWOT (4)客戶狀況 (5)新商品狀況 2.目標市場分析 (1)市場區隔 (2)目標市場 3. 商品定位 4. 確立目標 5. 策略擬定 6. 行動計畫 零彈性下的市場供需 零彈性下的市場供需 一般的市場供需 (一)商務旅館市場需求特性 (1)受台灣經濟發展與貿易景氣等外在因素影 響甚大 (2)商務人士對旅館價格之考慮,比較不敏感, 亦即市場需求彈性低。因為商務人士的差 旅費多係公司負擔,以國際貿易往來的層 次而言,多數商務旅客皆不介意住用國際 級的旅館。 (3)對服務水準與商業用途之設備要求的層 次較高。 (二)觀光旅遊市場需求特性 (1)受台灣觀光資源開發與國際形象宣傳因素 影響。 (2)對房價之變動較為敏感,即需求彈性較高。 (3)一般團體旅客以接受中價位房間為主。 供 (一)制度的訂定(制度面) (1)員工手冊 (2)人事組織及權責範圍的訂定 (3)各個單位預算/營運目標的訂定 (4)各個