第四章 体育产品概论.ppt

2、无形产品 1）不可感知性（intagibility） 2）生产与消费的分离（inseparability of producation and consumption） 3）异质性（heterogeneity） 4）易消失性（preishability） （二）体育产品 体育产品（sports product）是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或者二者的结合体。 二、体育产品的类型 ?? （一）体育有形产品 ?? （二）体育无形产品 ??? 1. 观赏类。 ??? 2. 参与类。 ??? 3. 中介信息类。 ?三、体育产品生命周期和组合 （一）体育产品的生命周期 产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。这可以提高生产率和产品质量，降低成本，及时供货满足市场需要。 “Wilson Sporting Goods Compang”产品线与产品组合 3．低价高促销策略。 即以低价格，高促销费用来大力推出体育新产品。这种策略可使产品以最快速度进入市场，使企业获得最大的市场占有率。这种策略的条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大，消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈等。例如，我国一些足球、篮球等职业比赛即属此策略。 （二）成长期的营销策略 此阶段的产品基本定型且大批量生产，成本下降。企业要抓住市场机会，迅速占领市场，根据各自的竞争能力一般可采取五种具体策略： 1．提高体育产品质量。从体育产品质量、性能、技术、品种、形式等方面努力加以改进，以提高体育产品的市场声誉，力创名牌产品。 2．开拓新市场。随着体育产品销售量的增加和竞争激烈化，企业应进一步进行市场细分，选择新的目标市场，发展新用户，扩大销售量。 （三）成熟期的营销策略 此阶段的市场竞争较为激烈，销售量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，这时的经营情况较复杂。一般来说对于实力不太雄厚或产品优势不大的企业，可选择防守策略，即通过实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场。对于无力竞争的产品，可选择撤退型策略，即提前淘汰这种产品，积极地开发新产品，开创新的市场。对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应选择进攻型策略。 第二节? 体育新产品开发 一、体育新产品的种类 （一）全新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 三、开发体育新产品的程序 （一）构思 （二）筛选 （三）形成产品概念 （四）商业分析 （五）产品开发 （六）市场试销 （七）正式上市 第三节 体育产品的特征 体育产品特征 一、品牌及其功能 （一）品牌的概念 品牌是体育组织用来帮助人们从竞争中区分出它的产品的一种名称、设计、符号或它们的任意组合体。 （二）品牌的要素 1、品牌名称 体育经营者使用下列原则来确定品牌名称： 1）名称应当是积极的、与众不同的； 2）名称应该解释成一个能产生不凡效果的，以态度为导向的标识； 3）名称应暗示体育产品带来的好处； 4）名称应与产品线组织和城市等其他形象一致； 5）名称应是法律和种族所允许的。 2、品牌标志 3、商标 1）商标的含义及其由来 商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门登记注册后，即为企业产品专有的标志。 现代商标是欧洲工业革命以后出现的。 2）商标的功能 （1）可以区分商品来源 （2）监督商品质量 （3）促进商品销售 （三）品牌建立过程 品牌建立过程 1、品牌知名度（brand awareness） 品牌知名度是指使在期望的目标市场中的消费者认识和记住品牌的名称。 2、品牌形象（brand image） 品牌形象被描述为消费者对品牌的信赖，反过来也塑造着消费者的态度。 体育经营者试图通过许多“形象驱动程序”或影响品牌形象的因素，来管理人们对一个特别品牌的信任。 形象驱动程序包括产品属性、产品性能或质量、价格、品牌名称、消费者服务、包装、广告、促销和分销渠道。 3、品牌权益（brand equity） 品牌权益是在市场环境下品牌贡献给产品的价值。 格拉登评估品牌权益的概念模式 4、品牌忠诚度（brand loyalty） 品牌忠诚度是在一个产品类型中一个品牌超过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买。 心理学家Robert Passikoff 研究证实四种因素的互动创造球迷忠诚度：第一个因素是运动的娱乐价值；第二个因素是真实性；第三个因素是