- 1、本文档共47页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
(海量营销管理培训资料下载) 由于该部份为图片,文件太大,故删去该部份内容 竞品传播 精品、极品,不如一品(一品天柱) 目标消费者:30-40岁的成功男士 诉求方式:对比/排他式诉求 诉求内容:产品质量(模糊的产品概念) 诉求忽略:鲜明的产品概念/消费者的价值(心理价值/社会价值)认同 (海量营销管理培训资料下载) ??啤酒(马鞍山)有限公司 钟山金质啤酒上市推广策划案 (海量营销管理培训资料下载) 工作汇报/我们最近做了什么? 企业调查分析 消费者调查分析 竞争产品传播分析 竞争环境分析 企业资源分析 广告定位策划 广告创意表现 行销活动策划 媒介策划 竞争环境 企业资源 消费需求 竞品传播 广告定位 传播策略 行销活动 创意表现 媒介计划 策划大纲 广告目的 纪念百年青啤,奉献经典产品 塑造产品概念,提升品牌形象 加速产品推进,提高市场分额 啤酒市场占有率分析 马鞍山(含郊县) 市场总体容量:3万吨 青啤(钟山)系列:2.5万吨 市场占有率:83% 中高档容量:1800吨 青啤(钟山)系列:500吨 市场占有率:28% 巢湖(含郊县) 市场总体容量:6.5万吨 青啤(钟山)系列:0.5万吨 市场占有率:8% 中高档容量:3000吨 青啤(钟山)系列:100吨 市场占有率:3.3% 青啤(钟山)系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额,但在中高档市场没有优势 青啤(钟山)系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低,在中高档中几乎为零 结论:在中高档市场加强市场营销力度,在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度 资料来源:青啤企业调查 竞争品牌创新的营销策略 竞争品牌快速灵活的反应机制 竞争品牌的低价竞争 运行成本较高产品赢利能力差 内部运行效率较低 销售区域的狭窄制约 中高价位产品的低市场占有率 悠久的企业文化/强大的品牌效应 社会资源占领能力强 完善的销售网络 完善规范的管理体系 消费需求的多样化/高端需求发展 差异化多样化的产品策略 百年庆典的营销机会 S O T W 竞争策略: 依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张 借助百年华诞,导入全新高端产品,展开进攻性竞争 SWOT分析 资料来源:青啤企业调查 精品钟山 价格下降 金质钟山 对竞品形成双向挤压 价格与竞品持平或略高于竞品 (由8元下降至5-6元) (大于等于8元) 价格策略 资料来源:青啤企业调查 ??啤酒 知名度: 家喻户晓/驰名商标 认知度: 外国人对中国的认知 中国人对山东的认知 美誉度: 民族品牌的骄傲 中国啤酒的象征 正向联想: 悠久的/优质的/ 真正的啤酒 忠诚度: 身份的象征,有文化的/有品位的/上档次的) 品牌资产/效应 结论:??啤酒拥有强大的品牌资产效应 资料来源:青啤企业调查 金质啤酒的生产背景 基础 强大的品牌资产效应 时机 1903-2003青啤百年华诞 钟山金质啤酒 金质啤酒拥有成熟的生产背景 资料来源:青啤企业调查 产品原料 一瓶好酒,原料有保证 采用天然甘冽的优质活水: 纯净有保证 来自鱼米之乡的新鲜大米: 新鲜有保证 来自进口澳洲原产的麦芽: 麦香有保证 来自绿色生态环境的酒花: 绿色有保证 来自青啤母厂的上等酵母: 品质有保证 资料来源:青啤企业调查 生产工艺 大米粉碎 糊化 糖化 煮沸 过滤 沉淀 冷却 发酵 过滤 清酒 罐装 封签 杀菌 一瓶好酒,工艺有保证 加入麦芽 麦汁提取 消毒 祛除渣滓 由100℃降至7-8 ℃ 23天 巴氏杀菌 资料来源:青啤企业调查 品牌保证 原料保证 工艺保证 三大保证 酿造好酒 资料来源:青啤企业调查 产品特征/利益点 苦味低,口味清爽淡雅,口感纯正自然 酒精度低,有效降低甲醇危害,头不晕不痛 糖份、热量低,身体不发胖有益健康 资料来源:青啤企业调查 低苦 低醇 低糖 “三低” 利益 当然好酒 资料来源:青啤企业调查 产品定位 终端价格:8元/瓶/500ml 产品档次:高档 产品品性:高品位高格调 价格档次高 价格档次低 餐饮渠道 商业渠道 青啤500ml 金质钟山 精品钟山 一品天柱 一品黄山 普通钟山 圣力 圣泉 太阳 龙津 贝克 零点 雪花 资料来源:青啤企业调查 高品质 高档次 高品位 抢占高端市场 “三高” 决定了产品的市场使命 资料来源:青啤企业调查 三保证 三低 三高 三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立 荣获金奖的啤酒 高档的有品位的啤酒 好喝的啤酒 质量最好的
文档评论(0)