应用资料采矿於病毒行销之研究.ppt

應用資料採礦於病毒行銷之研究 A Study of Applying Data Mining on Virus Marketing 研 究 生:林建邦 指導教授:黃正聰 目錄 第一章 緒論 第一節 研究背景 第二節 研究動機 第三節 研究目的 第四節 研究流程 第二章 文獻回顧 第一節 病毒行銷(Virus Marketing)相關文獻 第二節 資料採礦(Data Mining)與應用 第三章 研究方法 第一節 研究架構與基本假設 第二節 調查方法與對象擇定 第三節 研究變數與操作型定義 第四節 研究工具與資料分析方法 第五節 分析步驟流程說明 第四章 分析結果 第一章 緒論-研究背景 網際網路的興起創造出更多商機! 收發電子郵件的習慣頻繁 干擾式行銷的衰敗! 如何能讓電子郵件 不被當成「垃圾信件」! 資料來源: 資策會電子商務推廣中心 第一章 緒論-研究動機 電子郵件為一具爆炸性的傳播工具！ 在資訊爆炸的今日將行銷對象精準化的重要性！ 研究動機假設符合大眾口味的創意其實是有機可循的！ 期待藉由了解不同特質的使用者對不同類型資訊的喜好！應用資料採礦的技術從資料庫中發掘出相關的規則，進而獲得存在大量資料庫內不為一般人腦所能擷取出的知識，以利找出不同類型電子郵件內容的有效傳播途徑。 期望的貢獻在於尋找出不同類型最佳病毒散播者的特質，讓目前欠缺的國內病毒行銷研究能藉此進一步深入探討。 第一章 緒論-研究目的 應用資料採礦的技術來分析出電子郵件傳播病毒式行銷的最佳目標群，探討人們對不同郵件內容的偏好影響因素為何，哪些人格特質是最佳的病毒傳播者，是否能藉由資料採礦的方式來獲得這些市場區隔，使其具有行銷策略上的意義。 1.病毒行銷對象之市場區隔。 2.透過實驗驗證病毒行銷散播者之散播力。 第一章 緒論-研究流程 第二章 文獻探討-病毒行銷之特性 病毒行銷（Virus Marketing或Viral Marketing）這個名詞是由史蒂夫.朱威森﹙Steve Jurvetson﹚這位發明Hotmail的幕後主導者所創。 “Yahoo !”直效行銷創意總監Seth Godin(2000)提出的「創意病毒」行銷模式概念是:創意可變成傳染病，就如病毒般，自然地傳染給每一個消費者。它逆轉了傳統行銷人員對行銷的看法，讓消費者反過來成為行銷者。 傳統干擾式行銷傳播模式 V.S 病毒行銷傳播模式 第二章 文獻探討-病毒行銷之特性 張雄輝（2001）對此補充說到，從二級傳播的理論，可以得知並不是每個人都會傳播訊息給他人，而且不同議題有不同的意見領袖，所以真正的病毒行銷傳播模式應該如下圖，是經由意見領袖傳播給大眾。 Seth Godin(2000/2001)在其書 (Unleashing the Ideavirus)提到 傳播創意病毒的幾個專有名詞： 媒介﹙Medium) 速率﹙Velocity） 流暢度﹙Smoothness) 蜂巢組織 噴嚏者﹙Sneezers﹚ 領袖病毒傳播模式，資料來源：張雄輝（2001） 病毒帶原者﹙Vector﹚ 持續力﹙Presistence﹚ 擴大器﹙Amplifer﹚ 第二章 文獻探討-病毒行銷之特性 曾履亨（2000）提到其實VM(viral marketing)的機制能有所發揮，有很大的原因在於Internet提供了全新的媒體形式與能力。目前網際網路扮演VM媒介時所具備的幾個重要特性： （1）因溝通轉述成本幾近於零，網路上口耳相傳行為蔚然成風。 （2）與人分享的天賦，在具有匿名性質的網路媒體上仍然成立。 （3）數位式的口耳相傳使關鍵訊息能完全不被扭曲的傳遞。 （4）數位式的儲存方式使訊息能輕易被複製給多人使用。 （5）訊息的編輯與製作成為剪剪貼貼的簡易組合工作。 第二章 文獻探討-病毒行銷之特性 Godin書中所說的噴嚏者﹙Sneezers﹚即是本研究欲尋找的病毒散播者，Gladwell(2000)稱此為「少數原則」(Law of the Few)並把主要的病毒傳播者分成三種；連接者﹙Connectors﹚、專家﹙Mavens﹚、推銷者﹙Salespeople﹚。少數原則所強調的是，有些人才具有散播創意病毒的能力，而有些人