品牌的塑造与提升.ppt

品牌不仅仅是个名称 名称（麦当劳） 口号（“我就喜欢”) 标志（大写的M，麦当劳叔叔) 色彩（热情的红与温暖的黄） 象征（金色拱门） 外观（统一的店面装修和员工制服） 中国人的品牌意识 对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。 在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例： ?北京人――能说出５个品牌 ?上海人――能说出６个品牌 ?广州人――能说出９个品牌 ?成都人――能说出４个品牌 客户的终生价值 ●北欧航空公司：每位商务旅行者20年的价值48万美元 ●卡迪拉克：每位客户30奶奶的价值，33.2万美元 ●万宝路：每位烟民30年的价值，2.5万美元 ●多米诺比萨饼：每位客户20年的价值0.4万美元 ●里茨酒店：每位客户20年的价值14.4万美元 ●可口可乐：每位客户50年的价值1.1万美元 ● ATT：每位客户30年的价值,7.2万美元 品牌延伸还是多品牌？ ?要知道品牌的含义及其产生的联想 吉普意味着“远离公路” ?明白品牌的效用 臂锤牌的烘焙用苏打多年以来被当作一种保护牙齿的产品来使用，比臂锤牌的牙膏要早得多 ?平衡品牌权益 香奈儿服装被认为能使妇女变得漂亮 品牌延伸还是多品牌 .尽量避免冲淡品牌形象 .凯悦将这个名字用于它所有旅馆,这就使消费者产生了混淆,这些品牌承诺要带给我们的到底是什么? .当品牌联想、品牌权益及存在冲淡品牌形象的风险而不利于品牌延伸时,可选择多品牌策略 .宝洁公司在洗洁剂产品种类中运用多品牌战略以获得更多的货架空间(汰渍,海飞丝,佳洁士)他们希望能强化消费者对不同品牌的特定利益的感知度。 品牌形象－－沃尔沃，最安全的车 摒弃价格因素不谈，买车时你首要考虑的是什么？相信大多数人会回答：安全。的确，谁愿意拿生命开玩笑？设想一下，你的车高速行驶时油路失火，或是急转弯时方向盘突然失灵，将会是什么样的后果。?　　沃尔沃（Volvo）就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。它位于斯堪的纳维亚半岛上的瑞典，1927年正式成立。目前是这个美丽国家最大的工业企业。 　　沃尔沃在安全方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来，公司始终将安全作为品牌的核心理念，并为全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心血。 　　每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。  正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。 品牌形象－－沃尔沃，最安全的车 沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。 　 在营销方面，沃尔沃也是一个高手。基于对自身产品的绝对信心，它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。上个世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。沃尔沃的活动有力地向世人证明，沃尔沃汽车的安全性能名不虚传，你尽可以放心大胆地购买与驾驶。  在购车日益普遍化的今天，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。” 品牌形象的误区 ★品牌形象等同于品牌标识系统 ★品牌形象随意改变 ★品牌形象的老化不可避免 品牌形象塑造的途径 ★推行品牌经营战略 ★重视产品创新 ★重视企业质量保证体系的构建 ★重视品牌的包装设计 ★重视品牌定位策划 ★强化品牌忠诚度 ★重视品牌管理 塑造品牌形象的程序 市场调研 产品形象定位 品牌形象定位 企业形象定位 选择形象策略 形象设计 形象传播广告、 公关、媒体