第六讲、市场细分及目标市场的选择.ppt

第六讲、市场细分及目标市场的选择 一、市场细分的概念、目的、 意义 １、概念：市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程。 2、目的：⑴企业研发新产品时，为产品设计提供依据；⑵老产品进入新市场，为选择新市场和制定相应的策略提供依据；⑶现有市场出现问题时，为探察市场变化，制定新策略提供依据。 3、意义： 有利于深入研究和认识市场； 有利于企业发现市场机会； 有利于市场营销组合的确定； 有利于提高企业的经济效益。 二、市场细分的依据 1、消费者市场细分： ⑴地理变量：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。主要的细分变数有： 经济发展状况、气候、地形、地域、行政区化 ⑵人口统计变量：根据国家统计局统计人口的各项指标进行细分。主要有： 性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。 ⑶心理变量：按照消费者的心理特征细分市场。主要包括： *社会阶层：处在不同社会阶层的人会有不同的心态； *生活方式：传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型； *个性：会导致人们对需求有不同的爱好、兴趣和价值取向； *追求的利益：消费者在购买过程中对产品不同效应的重视程度。 ⑷行为变量：按照消费者的购买行为细分市场。 *使用场合：表现为一般场和特殊场合； *追求利益：追求质量、服务、经济； *使用者状况：未使用者、以前使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者； *使用率：轻度使用、中度使用、重度使用； *品牌忠诚程度：无忠诚、一般忠诚、中等忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚 ； *对产品的态度：热心、肯定、不关心、否定、敌视。 2、生产者市场细分： ⑴用户性质：用于工业加工、军工、修理、转售； ⑵用户规模：大、中、小； ⑶用户地理位置； ⑷产品获利度：多、一般、少； ⑸购买行为：用户对本企业产品的依赖程度，购买习惯、追求利益。 3、细分市场应注意的问题： ⑴依据具体情况而定； ⑵综合应用有效变数； ⑶考虑细分变数的可变性。 三、市场细分的程序、方法、基本要求 1、程序： 选择市场范围(进入的行业) 描述需求情况（差异性） 筛选细分市场（特点） 最终划分（目标市场） 2、方法： 单变数细分：一个变数的细分； 综合细分法：综合运用有效变数进行细分，具体表现为：双变数细分；三变数细分；多变数细分。 保留排除法：细分过程中仅保留所选择的变数，剔除掉不保留的变数。 3、基本要求： 可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 可进入性：企业所选择的目标市场是否容易进入，有无障碍（技术壁垒、经济壁垒、政策壁垒）。 可盈利性：所选择的目标市场有一定的规模性，并形成一定的需求量和一定的发展潜力。 可区分性：指不同的细分市场其特征可清楚地加以区分。 四、选择目标市场 1、目标市场：企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场（目标对象）。 2、目标市场表现：市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。 3、评价细分市场： ⑴细分市场的规模和潜力； ⑵企业在细分市场中的竞争能力； ⑶企业的目标与资源 。 4、选择目标市场的策略： ⑴无差异性市场营销策略：把市场看成一个没有需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求。 ⑵差异性市场营销策略：市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。 ⑶密集性市场营销策略：选则一个比较狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求。 5、选择目标市场的依据： ⑴企业的资源能力(人、财、物)； ⑵市场需求同质和类似程度； ⑶产品的同质和类似程度； ⑷产品的市场生命周期； ⑸竞争对手采取的策略。 五、市场定位 ⑴概念：根据目标市场中顾客需要的特点和要求，使本企业产品在目标市场中占据一定的位置，即企业产品在目标市场中所处的位置。 ⑵明确三个问题： ①竞争者的位置； ②需求者状况； ③本企业产品的特点。 ⑶市场定位的方法： ①避强定位：避开强有力的竞争对手进行的市场定位。风险小，成功率高。 ②对抗性定位：与在市场上占支配地位的竞争对手相抗衡的定位。 这种定位风险大，但也是激励自己的办法。 ③重新定位：对销路少市场反应差的产品进行二次定位。 * * 收 入 水 平 性 男 女 别 儿童 青年 中年 老年