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战略策划与管理设计 什么是战略 战略（strategy） 战略是创造一种独特、有利的定位并作出取舍。 （迈克尔. 波特） 战略是生存之道 据估计，在美国有100万个标准存货单位（SKU） 普通超市有4万个存货单位，普通家庭只要150个标准单位就能满足80-85%的需求，也就是说我们会忽略超市里的39850个货品。 50年代，买轿车就是通用、福特、克莱斯勒 今天，丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、富豪…… 选择的增长 项目 70年代早期 90年代晚期 汽车型号 140 260 汽车式样 654 1212 电脑型号 0 400 软件名称 0 250000 机场 11261 18202 处方药 6131 7563 女性内衣式样 5 90 麦当劳食品 13 43 “死去”的品牌 巨人 三株 德隆 飞龙 万燕 秦池 郑百文 王安 美国汽车、泛美航空公司、八佰伴仅仅是一小部分。 真正有效的东西 《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出:商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的东西,企业要在竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的战略”，并不断地把战略传播给客户、员工和股东。 战略的再次定义 战略：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前，调动军队进入最具优势的位置。（韦氏新世界词典）。 敌人正在顾客心智中和你竞争容身的地方，如果你想占据“最具优势的位置”你必须首先研究、明白并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。 战略就是认知 认知法则 与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海，行销运作并非一场产品战，而是一场认知战。 美国销售前三名的进口车分别是本田、丰田和日产，在日本，本田根本与领导品牌无缘，落后于丰田和日产之后排行第三。丰田是本田销量的四倍。 日本的本田与美国的本田有何不同？ 产品一样，但顾客脑海的认知却有所不同。 战略就是与众不同 质量之战 爆发于90年代，几乎所有的公司都寻求工具和技术去衡量质量，老七种工具，新七种工具、TQM、SPC、QFD、CQL等。 当今所有的企业都讲求质量。“质量”仅仅是品牌参与竟争的基本筹码。 顾客满意之战 如果质量是场战争，那么争夺顾客就是场生死决战，《哈佛商业评论》：企业降低5%的顾客流失率能至少增加25%利润。 让顾客满意是理所当然之事，然而大家却这样做，质量和顾客满意就无法实现差异化战略。 第一还是第一 哈佛大学是美国第一所大学，现在仍然排名第一 惠普——桌面激光打印机 施乐——复印机 考大学——清华、北大、上MBA——中欧国际 拥有一个产品特性 一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名 玛丽莲. 梦露——“性感”闻名 佳洁士牙膏——防止蛀牙 沃尔玛——便宜 拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但有一原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其它。 主宰一个品类 强大的领导者能占据品类字眼 复印机、可乐、快餐三个词出现时，同时联想到施乐、可口可乐、麦当劳 销量领先：丰田佳美是美国的最热销汽车 技术领先：奥地利的蓝精，定位为“粘胶纤维技术全球领先者” 性能领先：矽图公司使用Gray超级计算机和图形工作站，让好莱坞特效成为可能。 神奇的成份 关注产品并找出那项独特技术，取个好名字，将其包装成一种神奇成份。 佳洁士含氟防蛀牙膏，有人明白氟吗？并不重要，只是听上去很有吸引力。 凯迪拉克的北极星系统，没有人明白这个引擎如何工作，但有钱人趋之若骛 。 不一定解释清楚那些神奇成份，它们本身就是魔法。 战略就是打败对手 商业新哲学 传统观念：“顾客是