第八章电子商务的经营模式与策略 - 资讯管理.ppt

第八章 電子商務的經營模式與策略 本章大綱 第一節 電子商務的基本概念與架構 第二節 電子商務對產業與企業經營的衝擊 第三節 電子商務的經營模式與分類架構 第四節 電子商務的行銷觀點：網路行銷 第五節 電子商務的設計與建置觀點 第六節 電子商務的策略聯盟觀點 第七節 電子商務泡沫化的原因分析 第八節 後泡沫化的電子商務經營模式與策略 電子商務的基本概念與架構 EC的基本定義 形成EC環境的整體架構 EC的基本定義 根據Zwass(1996)的定義，所謂的EC指的是：以網路科技（主要是Internet/Web）為基礎，來支援企業與客戶買賣之間的資訊分享、交易執行及關係維持的一些流程系統與經營模式。由上述定義可瞭解，EC科技主要支援的功能重點在於： 支援買賣雙方線上資訊的提供與分享。 支援線上交易的執行。 支援雙方線上的互動、溝通與服務等關係的建立與維持。 圖8-1 EC的基本架構 形成EC環境的整體架構 網路基礎設施 此基礎設施包括Internet的實體網路，以及支援和操作所需的電腦與通訊設備。廣義來說，也包括衛星系統、無線網路、有線電視網路、電話網路及公共資訊高速網路等重要的基礎設施。 商務基礎設施 交易產品內容提供的基礎設施 交易金流的基礎設施 交易安全的基礎設施 形成EC環境的整體架構（續） EC商務運用 產品資訊的提供 線上交易的支援 線上服務的支援 EC經營模式 例如電子拍賣商、虛擬商店、電子仲介商、資訊產品提供者、電子市集、入口網站及線上服務提供者等。 形成EC環境的整體架構（續１） 各項相關的標準協定 網路標準協定上、電子文件交換的標準上及多媒體資訊交換的標準上都要有共同的標準及一致性 公共政策及法律等相關法令 這些法律問題如未能早日發展出一套有效、一致的規範，將會嚴重影響到消費者的信心及EC的推廣與普及，這些法律上主要的問題包括：電子文件的法律效力問題、網路著作權、網頁色情、犯罪的內容規範、個人隱私權的保護、關稅與稅捐及法律適用與管轄權問題。 電子商務對產業與企業經營的衝擊 EC IT的重要特色 EC經營的主要特色 EC對產業價值鏈的影響 圖8-2 Internet對市場產業與企業經營的新衝擊 EC IT的重要特色 跨域性 全球化 標準性 豐富性 互動性 資訊密集性 EC IT的重要特色（續） 個人化與客製化 個人化：指的是廠商透過對消費者興趣、偏好及消費行為等資訊的蒐集與分析，而能動態、及時的傳送最適合各個消費者的行銷資訊。 客製化：指的是廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，而客製化又分為下列兩種： 由顧客主動選擇　 由廠商主動提供 利用顧客過去的行為來客製化。 利用與顧客偏好相類似的其他顧客之行為來客製化。 表8-1 Internet對市場商務的正面影響（優勢） EC經營的主要特色 資訊科技導向的策略思考 快速激烈的市場競爭 永遠開張的經營模式 以科技為基礎的顧客介面 顧客控制的互動 顧客行為知識的獲取 網路效應的競爭 表8-2 EC與傳統商務經營特性的比較表 EC對產業價值鏈的影響 在EC對產業價值鏈系統的影響中，最主要的議題，就是Chircu Kauffman (2000) 提出的所謂中間化、去中間化與再中間化模式。 去中間化的問題 IT的去中間化，指的是：因為Internet的科技，使得製造商採取直接銷售的EC通路而去除了傳統中間商（包括仲介商、代理商、批發商、零售商）的現象謂之。 圖8-3 直銷vs.通路銷售模式 EC對產業價值鏈的影響（續） 反對去中間化的理由 消費者需求的觀點 交易成本的觀點 製造商的意願觀點 通路衝突的觀點 再中間化的問題 所謂再中間化指的是傳統的中間商，在EC出現之初，會受到e化仲介商的打擊，而產生被去中間化的現象。亦即市場被e化仲介商所奪走，但長期觀點來看，傳統的中間商由於掌控長期累積、不容易模仿的重要互補資產，補強EC的通路後，便會反噬.com的仲介商，而搶回原來的市場。 電子商務的經營模式與分類架構 EC經營模式的基本概念 EC主要不同的經營模式 各種主要EC的經營模式分析 經營模式的整合趨勢 EC的其他分類架構 表8-3 EC經營模式的決策階段與重要策略設計 表8-4 各種不同主要經營模式的EC類別 經營模式的整合趨勢 由於(1)EC的IT基礎設施(Internet/Web)本身具有全球化的標準性，(2)資訊系統本身相對於實體設備系統更容易整合與分解。因此，目前許多EC由某一個經營模式進入利基市場成功後，往往會快速成長、擴大其產品線或往整體解決方案的方向成長，而轉而形成綜合型的經營模式。 Y＝Portal＋ICP＋e-Tailer＋Market Maker ESPN.com＝Votal＋e-Boker＋ICP iVillage＝e-Co