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网络营销（第二版） 1.1 营销观念 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择： 　（１）个别品牌 　（２）单一品牌 　（３）分类品牌 　（４）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。 １. 定价目标与决策约束 　　 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 　　 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。 第3章 网络营销理论基础与环境 3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 3.2 网络营销系统 委托开发（外包） 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用，可以节省1/3 获得专业化服务，如网上支付、物流服务 缺点： 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。 合作开发（租 借） 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。 网上商城 Http:// 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密 码，交纳保证金 商人门户网站 Http:// 特点：简单、快捷、廉价 缺点：大众化、缺乏发展空间 自行建设 外包适合非技术类的大中企业， 租借适合中小企业或者试探性大中企业 自行建设： 适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。 3.3 网络营销站点 电子商务站点的服务对象 新浪网的服务对象是谁？如何定位的？ 服务对象可能是： 供应商、顾客（大客户、政府部门、一般 顾客） 网站资源有限，必须整合聚焦服务 如何识别网站的服务对象？ 确定访问者范围 确定访问者目的 分为内部访问者和外部访问者 外部访问者 访问的对象 潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人 竞争者、投资者、债权者 客户：了解产品信息、订购、反馈 供应商：了解公司产品计划、分析库存 竞争者：了解公司战略和经营情况 过客：值得访问信息（针对潜在客户） 内部访问者 经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照 价值链和业务流程确定： 制造部：了解客户对产品评价 研究部：了解客户的偏好 市场部：利用反馈信息制定特别促销方案 财务部：了解客户定货和回款情况 采购部：了解客户对产品的（原料）评价 确定站点评价体系 明确竞争者站点特点 建立评价站点的规则 页面下载时间、页面大小、布局、内容 访问者评价（访问量） 评价分析 持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方 监测系统） Web服务器建设 涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题 方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理 架设专用网络： 自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用 整机托管： 将服务器托管到ISP，进行远程维护 虚拟主机托管： 逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、FTP服务器 ISP的选择（虚拟主机托管）