市场营销学 (刘建民).ppt

市场营销学 （刘建民） 第六章 市场细分与目标市场策略 市场细分 选择目标市场 市场定位 一、市场细分 市场细分的涵义 市场细分的作用 市场细分的原则 市场细分的依据 市场细分的理论基础 案例 江崎糖业（日本）经过市场细分，打破劳特公司垄断，成功打入泡泡糖市场 （一）市场细分的涵义 是指营销人员通过市场调研，依据消费者的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的分类过程。每一个需求特点大体相同的消费者群就是一细分市场，也成为子市场活亚市场。 汽车市场中的特定专用车 冷藏车、消防车、救护车、公安指挥车、环保监测车、电影放映车、工程检修车、流动汽修车、运钞车、危险品运输车、油罐车、垃圾清运车、洒水车、叉车、农用车等 服装 收入 性别 年龄 高 中 低 男 女 儿童少年青年中年老年 市场细分的作用： 有利于发现市场机会 七喜可乐 有利于提高企业的竞争能力 波音公司 有利于满足社会需求，促进社会效益的提高 海尔洗衣机 有利于小企业在竞争中求得生存与发展 浙江温州打火机 （二）市场细分的原则（有效标志） （三）消费者市场细分的依据 （四）组织市场细分的依据 例如： 最终用户 顾客类型 产品用途 顾客规模 用户规模 地理位置 其他的细分标准： 过度细分问题；-----反细分化策略 细分标准一成不变  二、选择目标市场 选择目标市场 目标市场战略 选择目标市场战略的条件 发现和评价市场营销机会 1、发现 2、评价 1、无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 2、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。 3、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。 选择目标市场战略的条件 企业资源和规模 产品类似程度 需求类似程度 产品生命周期阶段 市场竞争状况 三、市场定位（Marketing Positioning） 市场定位的含义 市场定位的策略 注意问题，防止失误 市场定位的策略 避强定位 迎头定位 重新定位 注意问题，防止失误 怨天尤人，坐失良机 满眼机会，实施无益 多数谬误 * * 战略目标 市场细分 确定目标市场 分析市场机会 环境 分析 市场 分析 竞争者 分析 消费者 分析 可衡量性 稳定性 可进入性 赢利性 细分后的市场范围、容 量、潜力等能够被衡量。 所选择的子市场有足够的 需求量和发展潜力。 所选择的子市场是否容易 进入。 细分后的市场在一定 时期内保持相对稳定 地理因素： 地理位置、城市或 农村、地形、气候、 交通运输等。 心理因素： 生活方式（活动、兴 趣、意见） 消费者个性、价值观 人口因素： 年龄、性别、收入、职业、教 育水平、家庭规模、家庭、宗 教、民族等。万宝路、女士酒 行为因素： 购买时间、地点、数量、频率 对品牌的支持等。 消费品市场细分的基本变量 铝 制 品 公 司 汽车 制造业 饮料容器 制造业 铝制 活动房屋 住宅 建筑业 建筑 部件 小顾客 中顾客 大顾客 半制 原料 工业品市场细分的基本标准 市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况 进行创新 1. 选定企业产品的市场范围； 2. 选择市场细分的因素； 3. 挑选出具体的细分变量作为分析单位； 4. 调查设计并组织调查； 5. 分析、估量各系份市场的规模和性质； 6. 选择细分市场并设计市场营销策略。 （五）市场细分的六步骤 （一）目标市场（Target Market） 目标市场就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的细分市场。 无差异策略 差异性策略 目标