欧普结案报告.ppt

目录 Ⅰ 前言：项目回顾…………………………………………………… Ⅱ 市场操作版………………………………………………………… 一、前期调研……………………………………………………… （1）广州……………………………………………………… （2）深圳……………………………………………………… 二、模板制作…………………………………………………… （1）上海……………………………………………………… （2）武汉……………………………………………………… （3）模板的总结………………………………………………… 目录 三、模板复制…………………………………………………… （1）福建省……………………………………………………… （2）广州省……………………………………………………… （3）山东省……………………………………………………… （4）浙江省……………………………………………………… （5）《市场管理手册》的提炼………………………………… Ⅲ 营销中心后台整理………………………………………………… 一、《营销中心管理手册》的出台…………………………… 二、管理手册的推行辅导……………………………………… 目录 三、营销中心后台整理总结报告……………………………… 四、各地办事处后台整理总结报告…………………………… Ⅳ 后记：欧普未来展望…………………………………… Ⅴ附件………………………………………………………… … 附件1：欧普市场初期考察报告 附件2：广州市场调查报告 附件3：终端调查表 附件4：深圳市场调查报告 附件5：上海市场调查报告 目录 附件6：上海市场促销活动 附件7：实施计划上海市场促销计划 附件8：项目小组某天（2001、12、15）的工作总结 附件9：市场管理手册 附件10：福州地区市场调查及策略实施报告 附件11：厦门漳州地区市场调查及策略实施报告 附件12：营销中心管理手册 附件13：各地办事处制度推行总结报告 Ⅰ 前言：项目回顾 2001年的11月，经过很短时间的接触，欧普照明公司与和君创业就签定了营销咨询项目的合同。 和君创业公司总咨询师包政先生对该项目给予了高度重视，亲自带队先后调研了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等灯具市场。在包政教授的直接指导下和对二手资料进行研究的基础上，项目组于11月25日完成了《欧普市场初期考察报告》。 《欧普市场初期考察报告》明确指出：通过调研，与差异化产品设计和品牌建设相比，良好的渠道管理是欧普公司基于现实、走向未来的最佳选择。该报告还明确提出了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等地的渠道策略，指明了欧普营销咨询项目的方向。 到11月底，欧普公司选出一批“种子”选手，双方对接后成立联合项目小组，正式进入导入深度分销的阶段。 Ⅰ 前言：项目回顾（续一） 深度分销的导入最初是从对广州、深圳的市场调研开始的，这个阶段也是联合项目小组彼此磨合的一个过程。我们把主要精力放在引导项目组成员主动思考、全面系统考虑问题上。每天白天一起做市场调查，晚上针对性地进行一些营销知识的培训。 基于这些“种子”的良好素质，他们进步很快，这从他们逐步参与的市场调查报告中可见一斑。《广州市场调查报告》、 《深圳市场调查报告》完全是由我们完成的，他们只是参与讨论。到写《上海市场调查报告》、《武汉市场调查报告》的时候，我们就鼓励他们完成前半部分。再后来，他们都可以独立完成一份市场报告了。这些都记录了他们逐渐具备系统思考能力的过程。 欧普公司深度分销模本的制作是从武汉和上海开始的，联合小组兵分两路，在春节之前完成了欧普公司自己的深度分销模板。欧普公司的深度分销基本都是以渠道整理为基础，结合其他营销手段努力于市场前端。同时，经过这一过程，我们也很明显感受到了一支队伍的成长，为模板的复制推广奠定了基础。 Ⅰ 前言：项目回顾（续二） 我们选择在销售淡季进行深度分销的复制推广，一方面有利于欧普业务人员的学习；另一方面，由于销售淡季往往也是经销商选择品牌的时候，通过渠道整理、深化渠道关系，坚定了经销商经营欧普产品的信心。 到2002年4月底，随着前端市场的启动，营销中心及各办事处的后台管理问题越来越多地暴露出来。为迎接销售旺季的到来，我们迅速在总部集中，出台了《营销中心管理手册》，系统梳理各级管理平台所暴露的问题。 《营销中心管理手册》的推行采取了集中培训、巡回辅导的方式，在一个月时间内先后巡访了从福州到沈阳，从广州到武汉、成都十几个办事处，每个地方都形成了针对各办事处实际情况的制度推行总