NO4企业与市场环境分析.PPT

业务市场购买行为分析 关于业务市场的关键问题 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者是如何作出其采购决策的？ 业务市场购买行为分析 什么是业务市场？ 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。 分析 业务市场由各种组织（用户）构成； 业务市场涉及几乎所有的行业； 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织； 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业 业务市场购买行为分析 业务市场与消费者市场的比较 业务市场 消费者市场 购买者少 购买者多 购买量大 购买量小 供需双方关系密切 供需双方关系松散 专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购） 需求弹性弱 需求弹性强 影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少 衍生需求 最终需求 直接采购 间接采购 互购效应明显 一般没有互购现象 业务市场购买行为分析 影响购买决策的角色分析 发起者：提出和要求购买的人； 使用者：组织中将使用产品或服务的人员； 影响者：一般情况下为公司的技术人员； 决定者：有权决定采购计划与否的人； 批准者：有权决定采购与否的人； 购买者：采购计划的执行者； 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人 业务市场购买行为分析 业务市场营销经理思考： 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策参与者使用的评价标准是什么？ 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析 环境因素 需求水平 经济前景 利率 / 汇率 技术变化状况 政治稳定性 竞争状况及发展 社会责任 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析 组织因素 目标：质量导向、价格导向、性价比领先。。。 政策：集中采购、分散采购、招标采购。。。 程序：采购（工程）部决定、总经理决定。。。 组织结构：集权制、事业部制、松散制。。。 制度：公司制度的有无以及执行力度。。。 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析 人际因素 利益 职权 地位 神态 说服力 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析 个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 业务市场购买行为分析 业务市场的购买过程 问题识别 总需求说明 产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规订购的手续规定 绩效评价 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司 中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万吨左右。 由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售公司”改制为“配送公司”。 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司（续I） 2001年6月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项： 在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑； 申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员； 改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组—H组； H组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同 由副经理直接负责，向经理汇报； 业务开展前先进行业务培训和制定营销计划； 根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料； 据此确定目标市场，进行市场渗透。。。。。。 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司（续II） 在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量； 调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨； 根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的60家为A类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人； 此项工作仍在进行，进展状况良好。 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司（续III） 销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向； 实例：一位