《市场营销》教学课件（上）.ppt

对市场营销的最大误解 营销就是推销 下棋找高手： 需求调研： 市场营销方案： 产品： 价格： 渠道： 促销： 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25% 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 第一章 绪 论 第一节 市场营销的核心概念 第二节 市场营销学组合 第三节 市场营销观念 一、营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意 交换和交易及关系 市场 1、需要（needs） 2、欲望（ wants） 3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 4、产品的定义 能用以满足人类某种需要或欲望的东西     5、效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本 满意：取决于效用与成本之差 6、交换和交易及关系 交换 7、市场 市场＝需求 营销的核心概念 ⊙什么是市场营销？ 第二节 市场营销组合 1.什么是营销组合 由美国哈佛大学教授鲍敦提出 营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。 营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作用。 2.营销组合理论的演变 4P－4C-4R-4V 4P 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类： 产品（Product） 价格 (Price) 地点 (Place) 促销 (Promotion) 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场 4C 20世纪80年代末，罗伯特· 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调： 消费者（Customer）[或顾客需要与欲望、顾客满意(Customer needs and wants) ] 费用(Cost) －顾客成本 便利(Convenience) －顾客方便 传播 (Communication）－双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P 4R 20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销： Relationship (关系) Retrenchment (节省)? Relevancy (关联)? Reward （报酬）?4R营销理论的最大特点是以竞争为导向， 体现、落实关系营销的思想。 4V 以培育企业核心竞争力为目的，提出： 差异化 (variation) 功能化 (versatility) 附加价值 (value) 共鸣 (vibration) 4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象) 、 CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。 6P－由菲力普-科特勒提出 4P+2P，即公共关系（public relations)和政府权力（political power) 第三节 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 营销观念的新发展 分析方式 假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合 一、古老的观念——生产观念 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不