国际著名策划公司教程02营销企划的步骤.ppt

2.营销企划的步骤与企划书的撰写; 不论对公司或个人，强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人，历尽千辛万苦，终于做完了公司的营销企划，而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美，但假如只有他一个人可以理解，而别人却不知所云的话，这种企划也终究是画饼一张，无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚，通过他们审查、得到他们承认和支持之后，才能为企业接受并付诸实施。 ;2.1营销企划的步骤和程序 ; ;营销企划书的作用; ; 如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区经销商的促销企划。也可以将名称简单地写为新产品XXX的促销企划，而副标题则写出以XX月~XX月XX地区的经销商为对象; 企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由以下方面构成： ①企划案正文 企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务或职称。”; ②企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定案”。; ③企划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。; ④其他方案之简要说明 由于企业实现目标或解决问题的方法往往不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时之需。; ⑤其他注意事项 为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实施有关的一些注意事项也应附列于企划案中，诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协力，实现目标。 ;;;2.3营销企划书的内容与结构;;营销企划书各单元所含内容; （3）前言。当人们拿到营销企划书，最先阅读的部分除目录外，就是前言。如果在企划提案讨论会上无充分的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点问题。具本内容包括企划的目的意义、企划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。 ; （4）企划摘要：摘要一般要阐明一个营销企书所有内容的重点，如果企划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构成要素大致有：·动机·目标及企划的必要性·情景分析·所需资源·相关的辅助信息·预期效益·风险评估·实施中的计划管理 按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所采用。 在完成了以上所列示的内容之后，接下来就可以开始书写企划书的主干内容。主干内容包括四部分：①[why]:企划的背景和动机；②[what]:企划目标、范围以及情景分析；③[how]：方案说明、策略的开成、物力财力资源的投入、预期效益、风险评估；④[Action plan]：实施计划的管理。;（5）企划的背景、动机：这部分内容应该根据企划书的特点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、研发能力实绩、研发部门组织状况，研发团队的专长说明、重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业内的环境说明，以及相关的目的、动机等。;（6）规划目标：在企划书中，需要明示企划所要实现的目标或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月~3月实现销售XXX台，或销售额达到XXXX万元的目标。目标的选择满足SMART的要求，即重要性(signifi