国际著名策划公司教程05渠道与价格企划.ppt

第五章 渠道与价格企划 1．渠道企划 1．1销售渠道的模式与管理 （1） 渠道的定义 　 所谓的销售渠道，就是销售通路，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。 不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，采取不同的销售渠道管理模式。 　 中国的许多企业，依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲，经常就是因为销售渠道的管理出现了问题。 渠道制度的建立要考虑到很多问题-----直接、间接面对的客户数量、销售能力、渠道推广能力的考核（渠道覆盖面、渠道效率、新产品）；销售规模、回款时间。合作发展众多，销售回款困难；大客户兴趣低，资金风险大。 （2）渠道的发展与一般模式 从企业开始派驻自己的销售人员的 时候，就开始了自己的渠道建设工作。从简单的人员推销，到办事处的建立，到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工作的管理的完善，对销售渠道的整和，销售能力，效率，也提出了越来越多的要求。一般在不同的时期，面对不同的市场环境，采取了不同的渠道政策。 工业品分销渠道 消费品分销渠道 A.地区客户代理体制 1)新产品推广采用代理制 地区代理制度是许多企业喜欢采用的一种制度，既保证了厂家的货款回笼风险，又保证了经销商的兴趣和利润，从而保证了长期伙伴关系的建立。 2）对一般的成熟知名产品实行地区代理制度 完善的销售代理制度，可以使得公司摆脱了要帐、运输、渠道覆盖等销售环节，专心地开展营销，抓住生产和终端用户，而将渠道管理这一块内容都交给代理商开展，选择最有实力的经销商开展合作，同时培养他，帮助他开展渠道的广度，深度的建设。同时也提出要求，达不到要求，就取消他的经销商资格。扬森、史克、康师傅等多采用这样的渠道管理。 3）地区客户代理制策划时应注意的问题 　i. 要科学地管理销售渠道，开展深度分销，以达到控制终端市场的目的。 　ii. 要科学地掌握市场数据，（人口，消费能力，市场竞争状况）分析地区市场，合理科学地制定业务员，经销商的任务，对于渠道提出自己的要求如： 销售回款的总量及不同品种的推广和销售增长率的要求，即按月制定任务。 B.销售分公司体制---高投入高效率高风险的渠道策略 专业的销售公司全力开展全面的渠道建设工作，并最终将其发展成为分公司，是将渠道建设开展到终端，公司直接面对三级客户，覆盖面的要求上都比较简单。但是公司需要投入很大的精力来自己进行渠道管理－－销售人员，货款，物流。许多保健品公司采用的是这样的直接建立分公司的做法。 优点： 利用人员数量，开展大量的面对销售终端和消费者的促销活动。将广告活动效果锁定在地区市场，使用的也是低价的地区广告媒体，同时在广告策划上也是尽扩大之能力。对地区市场采取掠夺性的开发，由于中国消费市场的不成熟，一般都能够成功。 缺点： 由于庞大的公司人员数量，销售费用同样也是一个庞大的数字，而且人员参次不齐，总体素质降低。从长远来说，不利于公司的发展。作为拓展市场的暂时性的方法，可以采用，而后实行减员增效，加强管理。 1．2渠道掌控策略 远景掌控 品牌掌控 服务掌控 终端掌控 利益掌控 （1）远景掌控 企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如下： a、 企业高层的巡视和拜访： 直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。 b、 企业办内部的刊物： 定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。 c、 经销商会议： 企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。　 （2）品牌掌控 对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是激烈的，不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小