大红鹰品牌营销策划10.docVIP

第四章：品牌整合篇 现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。 一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。 消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。 在通路方面，整体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。 在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。 在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。 从以上扫描中，我们发现： 大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！ 品牌表达略显粗犷，必须细化和优化！ 通路沟通略显被动，必须主动深入！ 品牌格局略显无序，必须有机规划！ 品牌识别略显混乱，必须统一规范！ 大红鹰品牌建设目标 大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。 大红鹰品牌发展有三个目标： 大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。 大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。 大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。 烟草品牌的符号化时代 杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。在品牌刚诞生时，它可能拥有许多意义，但过了一段时间后，品牌就失去了这种自由，慢慢获得了固定的意义。这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴，哪些则是不合理的。许多测试表明，某些产品和服务看起来好像和它的品牌并不相配。因而这就需要品牌经营者确定品牌的识别，以决定它的边界限轮廓和限定。 烟草品牌的符号化时代已经来临。 甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。 因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。 比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。 当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。 万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。 更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。 再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了： 大红鹰的品牌符号有没有？是什么？ 这个品牌符号有没有内涵？是什么？ 这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？ 有内涵的可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！ 大红鹰是一支什么样的鹰？ 大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、…… 还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰…… 那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？ 成就之鹰？ 拼搏之鹰？ 快乐之鹰？ 潇洒之鹰？ 向上之鹰？ 希望之鹰？ 成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。 希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不断地推翻。 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。 但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？ 核心识别的突现：胜利之鹰 为了这只什么样的鹰，叶茂中全公司都搞得焦头烂额。 在否定与否定之间，大红鹰的核心识别渐渐突现。 我们知道，在品牌内涵的挖掘上，有核心识别和延伸识别。核心识别是指一个品牌的永恒