德芙是如何让我们喜欢巧克力的？.ppt

提案目的 为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客户认识 最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络 营销方式。 背景介绍 课题陈述 更多的考虑 网上推广目的 产品背景 目标受众 创意概念 沟通方式 在线营销策略 目标受众 在线营销策略 产品背景 目标受众 沟通方式 活动管理 在线活动管理 Cost breakdown 倡导一种乐观的生活态度, 从日常生活中获得欢乐, 与 朋友分享快乐. 以轻松\幽默的手法, 举例 阐述和展示快乐的方式, 让人人拥有365天的庆祝. 吸引消费者亲身体验 创意内容 @ 产生品牌偏好,进而尝试购买 演绎生活片段, 吸引消费者, 在白领经常浏览的网页， 以举例子的的横幅，引起消费者的好奇，点击进入 我们为他营造的快乐空间 如例子为：哇！Jessica的闹闹生了2只小狗； 没能参加你的生日party, 真抱歉！； 嘻嘻！他先打电话跟我道歉了！； TOEFL成绩下来了，560分！； 老板去泰国渡蜜月两个礼拜，解放喽！； 那个难缠的客户终于走了，谢天谢地！ 等等 * 玛氏产品 网络营销在线推广策略 2000年10月24日星期二 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80% 随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 势宣传势在必行； 玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传； 巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 场占有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 广告宣传媒介； 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 其他消费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。 建立数据库 → 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势 → 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 德芙核心品牌 在线推广策略 具有良好的品质\口味\品牌形象 Slogan”牛奶香浓, 丝般感受” 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网络广告宣传 18-24岁,偏女性/15-35岁男女 →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 →喜欢同学聚会 超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的联系 目前在网络上，年轻人是主体 上网原因 以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐 口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐 年轻/欢乐/生活化 针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话题, 发送贺卡及购物券/网上购物 设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在节日期间进行直邮促销 创意内容 刺激销售 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如点击进入, 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购 增加情感联系 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, 宣传德芙的品牌概念 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人 德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略 2000年10月24日星期二 德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有TVC及小赠品推出 产品背景 与传统的巧克力外型不同,为心型 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福 20-24岁,偏女性(北京、上海) →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分, 且成为话题，有时还互相攀比 →性格活泼