第八章 目标市场战略.ppt

第八章 目标市场战略 学习目标 市场细分的原理和作用 市场细分的方法 目标市场选择策略 市场定位 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 目标营销主要步骤 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 2. 市场细分的模式 3.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。 2）拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。 3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。 4）个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 三、市场细分的作用 具体来说，市场细分的作用有： 1.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位； 2.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3.可为新产品打开新的销路； 4.可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。 四、市场细分的条件 1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.独特性 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性 第二节 市场细分的方法 一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 3.按心理的市场细分