第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位 市场细分、目标市场选择和市场定位 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念及作用 二、市场细分的前提和一般方法 三、有效市场细分的条件 一、市场细分的概念及作用 市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份额。 市场细分的作用 （一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。 （二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。 （三）可为新产品发掘新的市场。 二、市场细分的前提和一般方法 市场细分的一般方法 （一）完全细分 （二）按一个影响需求因素细分 （三）按两个以上影响需求因素细分 三、有效市场细分的条件 第二节 市场细分的依据 一、按人口统计的市场细分 二、按地理状况的市场细分 三、按心理的市场细分 四、按行为的市场细分 一、按人口统计的市场细分 1、按年龄及家庭生命周期阶段细分 2、按性别细分 3、按收入细分 4、按民族细分 5、按教育程度细分 6、按职业细分 7、按多变数人口细分 二、按地理状况的市场细分 可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。 按区域划分——东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。 按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。 三、按心理的市场细分 1、按生活方式细分——按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。 2、按态度细分——按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。 3、按购买动机细分——按消费者所追求利益来细分市场。 四、按行为的市场细分 1、按购买场合细分——按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。 2、按使用率细分——按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。 3、按使用情况细分——按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。 第三节 选择目标市场 一、评估细分市场 二、选择细分市场 一、评估细分市场 细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。 细分市场的结构吸引力 公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。 二、选择细分市场 市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。 密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。 有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。 市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。 产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。 完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。 市场覆盖的五种模式 市场细分策略 无差异性市场策略 指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。 优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。 差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。 优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。 缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。 密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。 优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有