销售人员培训教材11-有效地利用广告与促销.doc

销售人员培训教材11 有效地利用广告与促销 如何有效地利用广告与促销 导 言 正确的广告可以使很多小事变成大事。 ——马克·吐温 有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预感和愿望。 ——大卫·邦斯 你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所接受，同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。 广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效的广告和促销之前，必须弄清楚以下问题： 谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章），也选定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？ 什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？ 广告的目标 广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。 可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告（见表7-1）。 通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆。 表7-1 可能的广告目标 通知性广告 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途 通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 描述所提供的各项服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立公司的形象 说服性广告 建立品牌偏好 鼓励购买者转向你的品牌 改变客户对产品属性的认知 说服客户马上购买 提醒性广告 提醒购买者可能在最近需要这种产品 提醒他们何处可以购买这个产品 促使购买者在淡季也能记住这个产品 保持最高的知名度 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 广告预算 确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于提升需求。一次广告活动就像一次军事战役，为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略。当销售下滑时要加大广告力度；当销售上扬时，你可以减少一些广告。但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救你的获利能力。 广告预算的制定要考虑以下因素： 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。 广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。 产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。 广告信息 广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户、潜在客户和公众，要确保他们注意的焦点时产品或服务的利益，而不是广告本身。直接把广告写给那些可能购买的人看，不要浪费时间为那些不可能购买的人写广告。广告要有创意，创意可能来自客户、经销商、专家和竞争者。 广告文字没有必要过分追求华丽，关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户很重要的产品特征，语气统一，强调产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场是什么，并且能够引起足够的重视。 一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣和动机，并采用一种客户能够接受的广告风格。你需要花时间来考虑客户、潜在客户和公众，而不是考虑你应该说些什么，不要说那些客户应该知道的东西，而应该说那些他们想知道的东西。 广告要遵循的格式很多，