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第8章 企业形象策划 学习目标：通过本章学习，总体上了解企业形象策划的基本概念、基本原则与一般内容；了解企业形象策划的重要战略CIS的基本内容与程序以及应该注意的问题，掌握CIS策划组织实施的基本方法。 8.1 企业形象策划概述 8.1.1 企业形象的概念 (1)综合性 (2)主客观二重性 (3)相对稳定性 (4)可塑性 8.1.2 企业形象塑造的内容 (1)员工形象 (2)领导形象 (3)产品形象 (4)品牌形象塑造 (5)服务形象塑造 (6)竞争形象塑造 (7)信誉形象塑造 (8)环境形象塑造 8.1.3 企业形象塑造的原则 企业的形象策划活动，要在遵循一定的原则下开展的。企业形象策划的原则，总体来说，有以下几个方面： (1)战略性原则 (2)民族性原则 (3)个性化原则 (4)系统性与同一性原则 (5)规范性与操作性原则 8.2 企业形象识别系统策划 企业形象识别系统策划即CI，它是英文Corporate Identity System的缩写，译成中文即企业形象识别系统，又称CIS，它由理念识别系统MI(Mind Identity)、行为识别系统BI(Behaviour Identity)、视觉识别系统VI(Visual Identity)三个要素构成。在CI系统中，企业的经营理念(MI)是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特个性的价值体系，即企业的经营思想、企业精神、企业价值观等，它是企业宝贵的精神财产和不断发展的原动力。行为识别系统 BI是企业在经营理念的指导下形成的全体员工自觉的行为方式和工作方式，包括企业对内的管理和对外的公关与经营等活动。最后，通过组织化、系统化、统一性的视觉识别系统VI，将MI和BI的信息表征化为一个简单的视觉符号，如商标、厂牌、图案文字或者一种统一的色彩、音乐和歌曲等，突出企业的个性，塑造出独特的企业形象，并通过各种传播媒介辐射到公众，引起公众对企业的特别印象和感受，产生对企业的信赖和偏爱。三者的关 系可以表述为:理念识别系统MI是CI的中心，它直接关系到企业的发展方向和前途，直接关系到CI战略计划能否顺利实施；它还是BI和VI的依据，也就是说，BI和VI的策划都是以MI为依据进行的。行为识别BI是MI的具体表现，即理念识别的经营宗旨、经营方针和企业精神等，都要通过BI的一系列行为将其具体化和进行实践，没有BI理念识别系统MI只能付诸空谈。视觉识别VI的主要作用是将抽象的精神理念和具体的行为活动差别，通过视觉 形象表达出来，并进行广泛地传播，达到让消费者识别、记忆、认可的目的。可见，三者都是CI不可缺少的部分。但是，在具体实施时，却是可以分别进行的。 8.2.1 理念识别系统MI策划 理念识别系统MI是企业独特的文化和价值观，它包括企业的经营思想、企业精神、企业文化、企业价值观念和企业目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。它具有导向性，可以影响和引导一个企业的行为方 向；它具有渗透性，一旦某种理念被企业成员所共识，企业就能有效地运转；它还具有强化性，可以对企业成员产生激励作用，促使他们努力完成工作任务。理念识别系统的策划与开发，可以通过以下三条途径： (1)培育具有个性的企业精神 企业精神是整个企业运作的精神支柱，是企业在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。因此，企 业精神不仅是一种有个性的精神，还是一种团体精神，反映了企业的凝聚力和活力的强度，它一旦扎根于职工心中，就会形成默契、共识和觉悟而产生极大的作用。企业精神是否积极向上，作用明显，关键要看它对企业发展是否起着特殊的鼓舞和推动作用，可以从以下几个方面来进行评判：是否表达了企业全体员工共同的价值观念；是否符合企业实际情况，企业的目标与职工的目标是否具有高度的一致性；能否有效推动企业的生产、经营和管理， 能否在企业活动中体现为员工的自觉行动；是否能唤起员工的认同，让员工感到亲切、实际、可行；是否与员工的岗位意识、职业道德、心理期望相协调，能否对它们发生统率作用，能否通过企业文化表现出来；能否包容企业在独立经营中形成的优秀传统，并使其凝结到每个职工身上去；能否把员工的行为趋向提高到具有价值意义的高度，使员工具备崇高、奋发的精神状态。 企业精神一般通过简明扼要、明了具体的 文字命名。如大庆精神是厂名命名法；长征精神是以长征牌自行车的商标命名的办法、铁人精神是以铁人王进喜的称号命名的。又如，日本的松下公司，其企业精神体现在松下七精神、松下纲领、松下信条和松下哲学四个方面。 松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩 精神