2011_惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案.pptxVIP

惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案目录活动背景及目的1传播策略及意义2活动形式及内容3公关传播配合4项目预算及费用5活动背景活动目的行业背景洞悉母婴/儿童用品 – 蓬勃发展的产业! 在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年总体竞品环境洞悉国际品牌(73%)多美滋 (29%)惠氏(16%)雅培(12%)国内品牌(28%)伊利(7%)贝因美(6%)金装 (61%)普装 (41%)罐/听装(58%)袋装 (21%)盒装 (20%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费224元国际品牌(77%)多美滋 (27%)惠氏(19%)美赞臣 (15%)国内品牌(24%)贝因美 (8%)伊利(4%)金装 (65%)普装 (35%)罐/听装(66%)袋装 (13%)盒装 (19%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适 (55%)妈咪宝贝 (23%)安儿乐 (10%)嘘嘘乐 (7%)好奇(6%)---平均每包51片每次购买2.5包每次消费96元帮宝适 (55%)妈咪宝贝 (25%)安儿乐 (9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)---平均每包53片每次购买2.0包每次消费108元大卖场/超市母婴实体店大卖场/超市母婴实体店婴幼儿奶粉婴幼儿尿布品牌产品线包装类型数量消费额基数：光顾相应渠道购物者N=1135 790 687471营销调研结论以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。活动目的借势3.15提升品牌形象婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任关注度促营销占领行业高端创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！传播意义传播策略传播意义线上活动+落地活动+全媒体报道从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力传播课题课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？品牌层面：以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力目标聚焦产品层面：树立惠氏系列产品的高端旗舰地位市场层面：快速提升新品曝光率和市场销量传播策略品牌个性特征及行业领域内的高端形象，提升综合竞争力聚焦目标聚焦人群新生儿妈妈、准备生育孩子的父母等聚焦区域阵地锁定为北、上、广、深等经济发达或沿海城市聚焦媒体选择高端媒体平台（女性、儿童、时尚）聚焦事件网络活动，配合硬广及多媒体传播聚焦内容新品上市预热，针对目标人群引起品牌关注度活动形式活动内容活动一“惠氏护航宝宝未来”寄语评选以父母、准父母为宝宝写下寄语的形式，运用网络专页广泛收集并推广，除给予优胜者一定物质奖励外，优秀寄语将应用于惠氏品牌系列产品，生产定制珍藏版，既增强营销档次又契合品牌社会责任的高度。以大型门户网站为活动平台网络专题，寄语征集产品印制，促销噱头关心国内婴幼儿成长拉近国际品牌与消费者距离通过线上活动促进线下营销，全方位品牌产品推广3.15当日举行新品发布会，发出新品寄语之音对口电视频道资源报道*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果“惠氏健康宝宝”优胜者参与广告拍摄，有助品牌亲和力活动二“惠氏宝宝”健康大PK惠氏宝宝活动专页形式建议以3.15为核心前期品牌形象建设1、分年龄组（0~1、1~2、4岁以下）通过文字/照片/视频展示“健康宝宝”风采，倡导科学婴幼儿产品使用2、以遴选未来健康小明星为契机，提升活动人气深入全国1-2线(以沿海发达地区为主)或更多城市1、为了扩大活动的影响力，可以借助名人形象在全国范围内号召参与2、在3.15当日投放的TVC中告知活动后续信息以大型门户网站为活动平台活动结合硬广促销售*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果新闻发布会3.15当日举行新品上市发布会，结合事件行成多渠道多手段推广公关传播策略配合日常专栏合作传播周期：2011年2月-3月传播目的：普及婴幼儿产品使用常识，引起大众对婴幼儿用品消费的关注，利用声望较高的媒体声音传达惠氏品牌产品对受众及消费群体的