建设银行手机银行校园营销方案.doc

建设银行手机银行校园营销方案 方案简介 建行手机银行是目前业界领先的新一代手机银行服务，具有方便快捷、功能丰富、安全可靠、申办快捷等特点。备受商务人士的青睐和使用，他们也因此成为了建行手机银行的重要用户。高校学生文化素质高，接受新技术，新产品较快，是建行的潜在优质客户群体。虽然现在高校中手机普及率和手机商务率已经很高，但是建行手机银行的普及率和使用率还有待提高，这块市场具有无限的潜能。不少大学生不知道、不了解该业务，还有一些学生认为自己根本不需要这样的服务和安全机制。总之，建行手机银行要想分享高校这块大蛋糕还有很多工作要做。 我们团队通过自身的切身体会以及认真观察、思考，提出了建行手机银行在校园的立体营销方案。该系列方案的主要亮点如下： 依托建行技术，手机银行主页设立“我的大学”新模块，实现校园生活学习的电子化。 “交互”式博客及视频宣传。 具有厦门特色的BRT系列营销。 通过建行进校园办理业务，同时赠送话费等来吸引学生办理手机银行。 通过举办建行手机银行LOGO设计大赛来吸引大学生关注并了 解建行手机银行，同时增强建行手机银行的品牌化效应。 团队理念 我们坚信，只要能为企业和社会带来效益就是创新。我们“Youth 秀”团队致力于建行手机银行在高校中的营销推广。通过我们的切身观察针对性地提出手机银行在大学校园的推广方案。我们的最终目标是实现手机银行的校园普及，推进电子银行的发展，并且为企业赢得良好的社会声誉，实现经济利益和企业口碑的双丰收。 市场分析 手机银行现状 国内的手机银行业务最早出现于2000年前后，但由于技术制约、价格过高等问题，沉寂了一段时间。2004年，各大银行重新开始推广手机银行业务。经过近几年的发展，手机银行用户数量飞速增长，并逐渐从短信模式过渡到功能更为丰富的WAP模式，但不可否认，国内的手机银行业务还处于发展的初期，在银行客户中的认知度和普及率仍旧不高。而国内银行在推广手机银行等新兴业务的时候，往往更注重“量”，而忽略“质”。即常从新产品推出的时间、产品服务的种类、用户数量及增长率等维度考量新业务的表现，缺乏针对用户需求、体验、满意度方面的调查，以及用户心理、行为方面的研究。使得银行“一厢情愿”的迅速推出某种产品和服务之后，却发现用户并不买账。建行手机银行虽然拥有业内领先的技术和功能，但是其在高校的覆盖率和使用率还尚待提高。不仅要面对同业的竞争，还要面对建行自身其他电子银行产品的竞争。如表1-1及1-2所示。 表1-1 建行手机银行与主要竞争对手的的比较 种类 对终端要求 费用对比 功能对比 建行手机银行 可支持WAP和BREW两种上网方式，需要进行卡号绑定 移动：免费体验3个月，之后6元/月。联通“互动世界”6元/月。联通“神奇宝典”10元/月。 查询，转账汇款，缴费，支付，外汇买卖，银证业务，手机股市，信用卡，公积金，基金查询，本地服务，万易通商城 招行手机银行 无须进行卡号绑定，使用SSL加密，只支持WAP上网的手机 收取上网产生的数据流量费 查询，转账，缴费，证券买卖，基金买卖，股票，国债买卖，挂失 工行手机银行 2G手机都可以，无特殊要求 短信收费，根据业务的次数和性质，无固定费用 查询，转账，支付，缴费，特色功能，手机捐款等 通过上表可知，与同业其他手机银行相比，建行手机银行优势在于服务功能相当丰富，客户覆盖面广，既支持WAP上网的手机也支持BREW上网的手机。同时建行还具有手机到手机转账，跨行转账等特色功能。 表1-2 建行手机银行与自身其他电子银行产品的比较 种类 特点 推出时间 市场占有率 功能及费用对比 建行手机银行 客户面广，安全性高，移动性好，操作简单，前景广阔 最晚推出 较低 汇款率0.15%，手机到手机转账 建行网上银行 客户量多，发展迅速，移动性差，安全存在隐患 电话银行后 ，手机银行前 较高 汇款率为0.25% 建行电话银行 安全性高，但是操作不方便 最早推出 较低 汇款率为0.4%，不能跨行转账及炒股 通过上表可以分析得知，建行手机银行作为一个新兴的信息应用平台，移动性非常好，而且十分安全，作为未来的发展趋势，拥有大量的潜在客户。但是目前建行手机银行在高校中却没有得到广泛的了解和认可，这就需要建行加大在校园的营销力度，丰富营销手段，尽可能地让大学生了解和认可这项产品。 前景概述 当今的大学生几乎每个人都有手机，腾讯网在2008年进行的一项调查中显示，18~24岁年龄段的手机网民最多，占据了手机网民总数的一半。这些手机网民分别在各种职业中，其中在读大学生占到了13.8%，名列第一。可以预测，大学生将是手机银行的重要潜在客户，他们有一定的消费能力，接受新事物、新产品的能力较强，再加上3G网络的逐渐普及，这些都使