[高等教育]专题一、市场营销与市场营销观念.ppt

专题一、市场营销与市场营销观念  一、市场与市场营销 二、市场营销管理 三、市场营销观念及其贯彻 2.特点: 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成必须具备三要素： ⑴ 有买卖双方 ⑵ 双方均有可供交换的商品或货币 ⑶ 有双方都能接受的交易条件 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动的动态过程 3. 市场的类型 (二) 市场营销 1. 概念 市场营销是创造和传递生活标准给社会。 ----美国市场营销协会 个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ----菲利普·科特勒 2.市场营销要点: 市场营销的最终目标----满足消费者的需求和欲望 市场营销的核心-----交换 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平 简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利而非从销售中获取盈利。 （三） 市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品（服务） 3.效用、费用、满足 4.交换、交易、关系 1.需要、欲望、需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。 2、产品和服务（需求满足物） 3、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务? ） 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（产品、服务、人员、形象）。 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时间、精力）。 满足：效用等于或大于费用。 市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。 交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要 东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交换、交易、关系 交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，就可视为发生了交易 交易的方式：货币交易、易货交易 关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益 二、市场营销管理 （一）市场营销管理的概念 （二）市场营销管理的过程 （三）市场营销管理的任务 （一）市场营销管理的概念 通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目的。----科特勒 营销管理目的---实现利润 营销管理原则---实现互利 营销管理目标---不仅要创造、建立买卖双方的互利关系，而且要保持好 营销管理的手段---分析、计划、实施、控制 营销管理的实质---需求管理 市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 分析市场机会---环境分析 调研---选择目标市场 设计营销战略 计划营销方案---确定营销组合 组织、执行、控制营销---营销活动管理 （三）市场营销管理的任务 1. 概念 所谓市场营销管理哲学，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指导思想和行为的根本准则。 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式 营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会的关系 市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了: 企业利益导向 顾客利益导向 社会利益导向 （如图） 2. 市场营销管理哲学的演进 社会利益 生产观念 时间：19世纪末20世纪初 背景： 卖方市场 依据：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 管理重心： 1.对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 2.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 表现：“我生产什么，就卖什么” 缺点：重生产，轻市场 　 产品观念 时间：19世纪末20世纪初 背景： 卖方市场 依据： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 管理重心：企业致力于不断改进产品的质量。 表现：“我生产什么样的产品，就卖什么样的产品” 缺