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第十章产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 本章主要内容 第一节：影响企业定价的主要因素 影响定价的因素 定价的步骤是由影响定价的因素决定的，它们的关系如图: 1.选择定价目标 生存:如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润:公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入:公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长:公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂:公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先: 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 下列条件由于制定高价： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。 2.确定需求---影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应：如顾客难对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在收入中所占比重越小，对价格的敏感性越低。 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本中所占比例越低，价格敏感性越低。 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合并使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应：假设顾客认为质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 2.确定需求---需求的价格弹性 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 3.估计成本(1) 成本的类型 固定成本:不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本:随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 （见下图） 在每期不同生产水平下的成本行为 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 （见下图） 4.分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 竞争者的价格和所提供的东西,是公司制定价格的起点。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 盈亏平衡分析 例：某厂产品年生产能力6000台。固定成本为300万元，国内定货只有4500台。销售单价为2500元。经核算只能保本。现有一外商定货1500台，要求单价为2200元，问外商的定单能否接受？ 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 【2】反向定价法 企业根据消费者最终能够接受的价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 批发商和零售商常采用此法。 6.选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素等 公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。 价格对其他各方的影响：如经销商、供应商、推销人员、竞争者、顾客、公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价、价格歧视、掠夺定价等 第二节 产品定价和定价策略 1.新产品定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来