忠诚度计划的创新设计.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 顧客關係管理 Chapter 8 8-* 報酬的結構（1） 硬性VS柔性的報酬 財務面或具體的報酬(硬性報酬)以及心靈面或情緒面的好處(柔性報酬)。) 硬性報酬包含降價、促銷、免費贈品，以及優惠待遇。 柔性報酬是與購買者的特別認知有關。它是被優惠對待，或賦予購買者特權的心靈感受。心靈面認知通常會伴隨著有形的利益，如優惠的顧客服務 顧客關係管理 Chapter 8 8-* 報酬的結構（2） 產品定位的支援 忠誠度計畫的報酬可以直接與企業的產品連結 例子 : 美國焙果連鎖店Fingale-A-Badgel就有個忠誠度計劃，能讓參與者積點，並以點數兌換其產品─三明治或飲料 其他的LP能讓LP會員兌換與企業無關的產品 例如，英國石油公司的LP使用者從購油所累積的點數可兌換工具箱、照相機、咖啡杯與芭比娃娃等 顧客關係管理 Chapter 8 8-* 報酬的結構（3） 渴望的報酬價值 如果獲得的是禮物或是LP的報酬時，消費者比較喜歡娛樂性商品，而非功能性商品 賓士汽車的LP可讓顧客轉換其積點來兌換MIG29戰鬥機的飛航經驗 尼門?馬可斯(Neimann Marcus)這家美國的豪華連鎖店每年就會準備一份「酷炫」的獎品清單。這些獨特的獎品包括世界知名攝影師到顧客家中拍寫真 顧客關係管理 Chapter 8 8-* 報酬的結構（4） 報酬率 報酬率是指報酬的價值相對於交易金額大小的比例 它是告訴你消費者可能從他或她的採購中得到多少的回報 與報酬的連結度 報酬是根據資產累積回應函數來給予的 - 此函數會說明資產或報酬是如何以消費行為函數來累積 顧客關係管理 Chapter 8 8-* 博弈產業中的酬賓計劃 此階層式架構提供不同等級的酬賓服務與權利給不同層級的顧客 其報酬從賭桌/拉霸機上現金回饋，到免費看秀、用餐，以及住在哈瑞的旅館 會員們也可以從哈瑞的結盟夥伴中兌換好處，如索尼(Sony)、皇家加勒比(Royal Caribbean)，以及華納兄弟(Warner Brothers) 顧客關係管理 Chapter 8 8-* CRM實務 : 布魯明格岱爾(Bloomingdales)的優惠酬賓計劃 根據顧客每年的消費水準提供許多的報酬水準給顧客 第一層：所有Bloomingdales信用卡的人都是會員，都收到自家人優惠(Premier Insider)計劃的好處 第二層：保留給每年消費超過1,000元的會員 第三層：主要顧客是每年在Bloomingdales消費超過2,500元的人 顧客關係管理 Chapter 8 8-* 報酬的結構（5） 報酬的時間 報酬的時間是根據最小兌換法則、報酬類型，以及報酬率來決定 要建立某一報酬水準所需之時間愈長，其裂口，即未曾兌現的報酬量愈大 「鎖住」的效應 -設計需要長期累積才能兌換的規則，這對企業而言，比較有吸引力，且會影響顧客的留存率 而顧客所累積的資產就等同於轉換成本 顧客關係管理 Chapter 8 8-* CH9 忠誠度計劃的有效性 忠誠度計劃之有效性的趨動力 忠誠度計劃的設計特色 獲得競爭優勢 設計與導入成功的忠誠度計劃所需之七點查檢表 迷你個案：史塔屋(Starwood)旅館的忠誠度計劃管理 CRM實務：特易購 顧客關係管理 Chapter 8 8-* LP對企業的好處 　 忠誠度計劃之有效性的趨動力 LP的設計特色 需求端:態度忠誠 供應端:忠誠度計劃的成本 顧客的特色市場的特色企業的特色 1.投入、正面的WOM、社群，真正的忠誠 2.利潤的效率：更高的SCR或留存率 3.利潤的有效性:透過學習，而有更好的價值定位說明 4.價值連結 需求端:行為忠誠 顧客關係管理 Chapter 8 8-* LP設計的特色 可以用下列的基礎來分類 : 報酬的架構 贊助的關係(伙伴網路的存在與否，網路的外部性) 如果想知道LP是否有效，需要回答下列三個主要問題: 從消費者的角度來看，能夠獲得報酬嗎？ 從消費者的角度來看，所獲得的報酬有相關性嗎 ? 從企業的角度來看，LP的設計與想達成的目標有被連結嗎? 顧客關係管理 Chapter 8 8-* LP顧客的特色 顧客對企業之價值分佈曲線(或價值的異值性)會因產業別，而有很大的不同 在某些產業中，每個顧客或帳戶的價值是差不多的(例：汽油業) 而在另外一些產業，每個顧客或帳戶的價值卻有很大的不同(例如：財務服務業或通訊業) 因此，價值連結的目標可能適用於航空業、旅館業、租車