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旅游市场营销 第四章 旅游市场营销管理 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分 市场细分理论是在50年代中期，由美国的市场学家温德尔.斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。 市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体的市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。 第一节 旅游市场细分 市场细分是基于市场可以划分为同质市场和异质市场这一认识之上的。 同质市场——消费者对商品的需求，对企业营销策略的反应有一定的一致性。 异质市场——消费者对产品的服务的需求差异很大。 大部分的市场属于异质市场。 第一节 旅游市场细分 由于消费者需求的千差万别和千变万化，任何一家企业，无论他的规模有多大，资金有多雄厚，也不能提供满足整体市场全部需求的产品和服务。因此，企业必须在市场细分的基础上确定自己的目标市场，然后制定相关的营销战略，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。 第一节 旅游市场细分 案例：0－90岁的奶粉？ 第一节 旅游市场细分 二、旅游市场细分 旅游市场细分是指旅游企业根据消费者群体之间的不同旅游需求把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。 第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的意义 旅游市场细分对企业正确制定营销计划和营销战略，顺利实现营销目标具有重要的意义。具体而言，体现在一下方面： （一）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 案例：如家快捷的成功 ＋ ＝ 第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的意义 （二）有利于企业制定经营策略和调整营销组合 （三）有利于小型企业在细分市场上确立自己的地位。 第一节 旅游市场细分 四、旅游市场细分的原则 （一）可衡量性的原则 这一原则要求企业进行市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。 为了保证这一原则的实现，企业的细分标准必须明确、清楚、容易辨识。 细分后市场的范围、容量、潜力也必须是可以衡量的。 选择的细分标准必须与旅游者的某些购买行为存在必然联系 第一节 旅游市场细分 四、旅游市场细分的原则 （二）可盈利的原则 这一原则要求细分出来的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即细分市场要有可开发的经济价值。 第一节 旅游市场细分 四、旅游市场细分的原则 （三）可进入的原则 这一原则要求企业： 客观上有接近的可能——可接近原则 主观上有能开发的能力——可行动原则 第一节 旅游市场细分 四、旅游市场细分的原则 （四）稳定性原则 这一原则意味着企业的营销战略在相当长的时期内要尽量保持不变，有利于企业减少营销风险，获得稳定和长期的发展。 第一节 旅游市场细分 五、旅游市场细分的标准 （一）人口统计变量 1、年龄 2、性别 3、收入、职业和受教育水平 第一节 旅游市场细分 （二）心理变量 1、生活方式 2、气质性格 第一节 旅游市场细分 （三）购买行为 1、购买目的 2、购买时间 3、购买方式 4、购买数量 第一节 旅游市场细分 （四）地理变量 1、全球六大旅游区 2、客源国 3、客源地与目的地的空间距离 4、旅游者的国际流向和流量 第一节 旅游市场细分 六、旅游市场细分的过程 选择市场范围 列出已确定市场范围内旅游者的需求 分析可能存在的细分市场 筛选细分变量因素 初步确定细分市场 调查、分析、评估各细分市场 确定可进入的范围 第一节 旅游市场细分 七、旅游市场细分的方法 单一变量细分法 综合变量细分法 系列变量细分法 第二节 旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的选择 旅游目标市场即旅游企业的目标消费群体，也就是旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 第二节 旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的选择 第二节 旅游目标市场的选择 二、旅游目标市场策略 （一）无差异目标市场策略 将整个市场视为一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。 该策略适用于一些垄断性资源。 第二节 旅游目标市场的选择 二、旅游目标市场策略 （二）差异性目标市场策略 企业在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。 万豪酒店集团的典型案例 早期的四种代表品牌： 公平——服务于销售人员 庭院——服务于销售经理 万豪——服务于业务经理（已经成家立业的人士） 万豪伯爵——