32020展览营销管理.ppt

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3 展览营销管理 学习目标: 1.理解展会市场分析 2.理解展会目标市场战略 3.掌握展览营销策略 4.了解展览营销创新 基本概念 展会环境、参展商购买行为、展会细分市场、展会产品、展会定价、展览营销创新 3.1 展会市场分析 一个展会的长久生命力,往往建立在精准的展会市场分析的基础上。展会的市场分析一般需要分析展会环境、展会顾客购买行为、展会竞争状况。下面我们就这三个方面展开讨论。 3.1.1 展会环境分析 展会企业的营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces),包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。 1.宏观环境分析 (1)人口环境 (2)经济环境 (3)自然环境 (4)科技环境 (5)政治法律环境 (6)社会文化环境 2.微观环境分析 展会企业的微观环境主要考虑以下几个方面: (1)企业内部环境 企业内部环境主要考虑到展会企业的员工、资金状况、管理水平、规章制度、企业文化和组织机构等。 (2)企业外部环境 企业内部环境主要考虑到展会企业的供应商、展馆、物流公司、调研公司、咨询公司、参展商、专业观众、一般观众、竞争者和社会公众(如金融、媒体、政府)等。 3.SWOT分析 SWOT分析是营销分析中经常采用的一种方法,它把环境分析和企业分析结合一起,形成对企业营销战略地位的综合判断,作为企业制定营销战略的基础。S指优势(Strength)、W指劣势(Weaknesses)、O指机会(Opportunities)、T指威胁(Threats),SWOT分析即是对企业面临的机会、威胁和企业具备的优势、劣势的分析。 SO战略 ST战略 WO战略 WT战略 【知识链接3-1】珠海航空展的SWOT分析 3.1.2 展会顾客分析 1.参/观展商购买行为模式 2.参/观展商购买决策的影响因素 3.参/观展商购买决策过程 3.1.3 展会竞争分析 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.选择竞争者 4.制定竞争战略 3.2 目标市场战略 3.2.1展会市场细分 一般来讲,展览会的细分市场有以下几种划分方法: 展览会的类型 产业细分 地理细分 行为细分 3.2.2展会市场选择 无差异策略 差异性策略 集中性策略 3.2.3展会定位策略 展会的定位策略有以下几种: 迎头定位 避强定位 质量-价格定位 3.3 展览营销策略 3.3.1 产品(product)策略 1.展览产品的特点 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性 2.展览产品的设计 3.展览服务质量 展览服务结果的好坏,最终取决于顾客的评价,即服务质量的高低。只有通过对服务质量的有效管理,企业才能知道提供的顾客服务是否符合顾客的服务需求,以及与竞争对手相比是否处于优势地位,才能评估服务人员对服务工作的负责与投入程度。服务质量管理的内容包括:服务标准的设立、服务内容的制订、服务结果的反馈和服务质量评估等内容。 【知识链接3-2】提高展览服务质量的策略 3.3.2 价格(price)策略 展览产品设计出来以后,接下来的任务就是要给它定一个合理的价格,使企业和参展商都乐意接受。展会价格的高低直接影响着参展商的参展成本,在其他条件一定的情况下,参展商总是选择价格最低的展览会。这里我们从价格影响因素、定价方法和价格策略三个方面来阐述。 1.展览产品的价格影响因素 (1)需求 (2)成本 (3)组展商自身实力 (4)竞争者的价格 (5)展览产品生命周期 2.展览定价方法 (1)成本导向定价法 (2)需求导向定价法 (3)竞争导向定价法 3.展览价格策略 (1)产品组合定价 (2)价格折扣与折让 (3)差别定价 (4)心理定价 3.3.3 渠道(place)策略 1.营销渠道的功能 2.渠道的分类 3.渠道结构的选择 4.渠道管理 【知识链接3-3】2007广交会招展代理的邀请函 3.3.4 促销(promotion)策略 1.广告 2.人员推销 3.销售促进 4.公共关系 5.直接销售 【知识链接3-4】2006年上海国际广告展必威体育精装版宣传推广 3.4 展览营销创新 3.4.1绿色展览 绿色营销,是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色营销的内容包括:树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、研发绿色产品,进行清洁生产,包装绿色化,开发绿色促销、开辟绿色渠道,引导绿色消费等。 【知识链接3-5】房地产网上展览会(NREE)——走向观众时代的绿色展会 3.4.2 展览网络营销

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