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* 崇明电信局 五大运营商品牌战略发展纪实 中国移动稳定中见成熟 整个业界公认，在品牌规划方面，中国移动是所有运营商中做得最好的。 在中国所有的运营商中，中国移动第一个形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导客户品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户. ［专家点评］中国电信广州研究院专家张晋：“情感品牌”营销有利有弊 从“动感地带”的“我的地盘我作主”开始，中国移动就在打造一种“情感品牌”，它的优点是能够博得用户认可，突出客户体验。但是这种品牌宣传的最大问题是容易做“虚”，只赚吆喝不赚钱。因为情感是无形的，情感品牌本身的效果要想显性化，必须通过不断刺激用户的情感来获得效果，这就需要长期大量的投入，而产生的影响又可能无法外化。 中国电信走上品牌转型之路 自提出转型战略以来，中国电信首先将自己的品牌定位明确为“现代综合信息服务提供商”。在这一品牌定位下，中国电信明确了自身的品牌诉求，即中国电信拥有种类丰富的业务和服务，可以满足用户的所有通信需求。与此同时，中国电信还启用了“世界触手可及”这一新的企业品牌口号。 ［专家点评］百纳咨询邢志国：注重为品牌注入内涵 目前中国电信虽然有意识加大了对品牌的宣传力度，但是在品牌内涵和外延的个性化上做得还不够突出，给人的印象是没有重点。比如人们提起商务领航，大多知道这是一个中小企业信息化品牌，但是这一品牌到底与中国网通的宽带商务有哪些内在的区别，商务领航还无法反映出来。 　　因此，中国电信下一步应该注重利用社会活动进行品牌的推广，以增大品牌的影响广度和深度。此外，在包装方面，中国电信还需通过利用明星效应，增强用户的直观感受。  中国网通以“宽”应万变 中国网通提出成为“宽带和多媒体信息服务提供商”的转型目标，对应其转型的目标，中国网通把宽带战略、国际化战略和奥运战略列为最重要的三大战略，品牌的形象也朝着这三个方向演进。顺延“中国网宽天下”品牌，再次提出了“网络沟通世界，宽带成就梦想”的奥运服务口号。 ［专家点评］东方策略研究中心首席研究员陈飔：注意改变用户认知 在进行品牌宣传的过程中，网通需要注意一件事，那就是自己的宣传是否能改变用户对网通的认知。从这一点上看，“由我天地宽”和单纯的“中国网，宽天下”都无法改变用户原有对网通的认知。改变认知首先需要的是用户体验，如果体验没有到位，口号不容易达到效果。  中国联通重塑非常“1+7” 作为目前我国唯一全业务电信运营商，中国联通曾经各项子品牌之间出现定位重叠，用户认知混淆的现象。 　　因此，进入2006年后，中国联通针对以上问题展开了一系列品牌重塑措施。首先，联通将其品牌口号更改为“让一切自由连通”，以表现出联通致力于通过现代通信与信息服务，能够满足人们更高层面的精神需求的品牌价值。随后，在3月28日，联通改变司标，以客户为中心的品牌战略正式定调。 ［专家点评］Gartner分析师付宏星：品牌连续性是关键 从用户的接受程度看，联通一系列的品牌攻势收效明显。但还需继续努力。  从联通品牌的划分可以看出，细分市场是联通品牌营销的一个重要手段。不过，品牌的塑造最重要的是连续性，不同子品牌之间在突出个性的同时，需要做好长期品牌线路的规划。 * *